Microsoft Ads 2026: Lohnt sich Werbung auf Bing und Copilot?

Deine Google-Kampagnen laufen. Die Klickpreise steigen trotzdem jedes Jahr, und mehr Budget bringt kaum noch mehr Anfragen. Irgendwann fragt jemand im Meeting: „Und was ist eigentlich mit Bing?”

Die ehrliche Antwort: Microsoft Ads ist kein Ersatz für Google, aber oft die günstigste Verlängerung deiner Suchkampagnen. Bing ist auf Windows-Rechnern ab Werk die Suchmaschine im Edge-Browser. An solchen Rechnern recherchieren viele Einkäufer, Techniker und Entscheider während der Arbeitszeit. Und seit 2025 baut Microsoft aus deinen Kampagnen automatisch auch Anzeigen für Copilot.

Wir zeigen dir, was Microsoft Ads 2026 kann, was die Werbung kostet, wie du deine Google-Kampagnen importierst und was der Import nicht mitnimmt.

Was ist Microsoft Ads?

Microsoft Ads ist die Werbeplattform von Microsoft für Suchanzeigen, Shopping-Anzeigen und Anzeigen im Microsoft-Netzwerk. Der offizielle Name lautet Microsoft Advertising, bis 2019 hieß die Plattform Bing Ads. Im Alltag werden alle drei Namen parallel benutzt, gemeint ist immer dasselbe Konto unter ads.microsoft.com. Wer Bing Werbung schalten will, landet genau hier.

Das Prinzip kennst du aus Google Ads: Du buchst Keywords, schreibst responsive Suchanzeigen, bietest in einer Auktion und zahlst pro Klick. Der Unterschied liegt darin, wo deine Anzeigen erscheinen.

Wie groß ist Bing in Deutschland? Die Zahlen schwanken stark von Monat zu Monat:

Die zwei Datenquellen messen unterschiedlich. StatCounter zählt nur Bing selbst, Microsoft rechnet Partner wie Yahoo und DuckDuckGo mit ein. Für deine Planung reicht eine einfache Faustregel: Auf dem Desktop kommt ungefähr jede achte Suche über Bing, auf dem Smartphone deutlich weniger. Die aktuellen Werte findest du jederzeit bei StatCounter.

Microsoft Ads vs. Google Ads: die Unterschiede

Wer Google Ads kann, findet sich in Microsoft Ads schnell zurecht. Die Oberfläche, die Kampagnentypen und die Begriffe sind sehr ähnlich. Die Unterschiede liegen im Publikum, im Wettbewerb und in ein paar Funktionen, die es nur bei Microsoft gibt.

Zwei Punkte aus der Tabelle verdienen mehr Aufmerksamkeit.

Weniger Wettbewerb: Bei Bing bieten meist weniger Unternehmen mit als bei Google. Das spricht für niedrigere Klickpreise und bessere Positionen, garantiert beides aber nicht. Wie viel du tatsächlich sparst, hängt von deiner Branche ab (dazu gleich mehr bei den Kosten).

LinkedIn-Daten: LinkedIn gehört zu Microsoft, und Microsoft Advertising kann als Suchplattform LinkedIn-Profilmerkmale wie Firma, Branche und Jobfunktion nutzen. Wichtig ist, wie das funktioniert: Microsoft spricht von „bid only”. Du grenzt die Reichweite damit nicht ein, du bietest nur mehr, wenn zum Beispiel ein Einkäufer aus dem Maschinenbau sucht. Für B2B ist das ein echter Hebel, den Google nicht hat. Wie du die LinkedIn-Plattform selbst für Werbung nutzt, liest du auf unserer Seite zu LinkedIn Ads.

Für wen lohnt sich Microsoft Ads?

Microsoft Ads ist kein Kanal für jeden. Die kleine Reichweite verzeiht keine schwachen Grundlagen. Wenn deine Google-Kampagnen nicht profitabel sind, wird Bing das Problem nicht lösen, sondern verdoppeln. Prüfe deshalb erst diese Punkte.

Microsoft Ads passt gut zu dir, wenn:

• ✅ Deine Google-Suchkampagnen profitabel laufen und das Budget ausgeschöpft ist, du also mehr Anfragen willst, ohne teurer zu bieten.
• ✅ Deine Kunden am Schreibtisch recherchieren, typisch für B2B, Industrie, Software, Dienstleistungen für Unternehmen und größere Anschaffungen.
• ✅ Deine Anfragen heute schon überwiegend vom Desktop kommen, das zeigt dir der Geräte-Bericht in Google Ads.
• ✅ Du einen Produktfeed hast und Shopping-Anzeigen schon bei Google funktionieren.
• ✅ Du Zielfirmen oder Branchen kennst, die du über das LinkedIn-Targeting höher bewerten willst.

Microsoft Ads passt (noch) nicht, wenn:

• ❌ Dein Conversion-Tracking lückenhaft ist, denn ohne saubere Messung weißt du nach dem Test nicht mehr als vorher.
• ❌ Deine Google-Kampagnen selbst noch Verlust machen, dann gehört das Budget erst in die Optimierung dort.
• ❌ Dein Geschäft fast nur mobil stattfindet, etwa bei App-Downloads oder spontanen Käufen einer jungen Zielgruppe.
• ❌ Dein Suchvolumen schon bei Google sehr klein ist, dann bleibt bei Bing oft zu wenig für belastbare Daten.

Für B2B-Unternehmen ist Microsoft Ads meist der sinnvollste zweite Suchkanal. Wie du Google Ads im B2B aufbaust und wo Bing im Kanalmix steht, zeigen wir ausführlich im Guide zu Google Ads im B2B.

Werbung in Copilot: Was 2026 wirklich geht

Copilot ist Microsofts KI-Assistent, eingebaut in Bing, Edge und Windows. Nutzer stellen dort Fragen in ganzen Sätzen und bekommen eine zusammengefasste Antwort. In diese Antworten spielt Microsoft Werbung ein, und zwar in Deutschland: Laut Microsoft läuft die Werbung in Copilot seit März 2025 in allen deutschsprachigen Märkten voll.

Das Entscheidende für dich: Du buchst Copilot nicht separat. Microsoft baut die Anzeigen automatisch aus deinen bestehenden Kampagnen. Das hat drei Folgen.

• ✅ Kein Zusatzaufwand: Deine Suchkampagnen, Shopping-Kampagnen und Performance-Max-Kampagnen können dort automatisch erscheinen.
• 🚩 Kein Opt-out: Du kannst Copilot nicht ausschließen. Deine auszuschließenden Keywords gelten dort aber genauso wie in der Suche.
• 🚩 Keine eigenen Kennzahlen: Microsoft weist Copilot-Klicks im Reporting nicht getrennt aus. Du siehst die Wirkung nur in der Gesamtleistung.

Microsoft selbst nennt Performance Max den besten Weg in Copilot, weil die Kampagne die meisten Bilder, Texte und Produktdaten liefert. Wie Performance Max grundsätzlich funktioniert, erklären wir im Guide zu Performance Max, die Logik ist bei Microsoft sehr ähnlich.

Lohnt sich das? Microsoft meldet für Anzeigen in Copilot eine 73 Prozent höhere Klickrate und eine 16 Prozent bessere Conversion-Rate als in der klassischen Suche. Das sind eigene, weltweite Daten von Microsoft, veröffentlicht im August 2025, also eine Herstellerangabe. Prüfen kannst du sie in deinem Konto nicht, weil die getrennten Zahlen fehlen.

Die neueren Formate, die du vielleicht aus US-Berichten kennst, laufen in Deutschland noch nicht: Showroom Ads, Angebots-Hervorhebungen und der Kauf direkt im Chat sind auf die USA oder englischsprachige Märkte beschränkt. Werbung im KI-Chat ist übrigens kein reines Microsoft-Thema mehr, auch Werbung in ChatGPT ist in Deutschland inzwischen buchbar.

Was kostet Microsoft Ads? Klickpreise, Budget und Abrechnung

Microsoft Ads funktioniert wie Google Ads nach dem Prinzip Kosten pro Klick. Du zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Ein Mindestbudget im eigentlichen Sinn gibt es nicht: Technisch reichen 5 Cent Tagesbudget und 5 Cent Gebot. Sinnvoll testen kannst du damit natürlich nicht.

Wie hoch sind die Klickpreise? Eine verlässliche Durchschnittszahl für Deutschland gibt es nicht. Microsoft nennt in einer Fallstudie vom März 2026 32 Prozent niedrigere Klickpreise als bei Google, das ist aber ein einzelnes Konto aus Großbritannien. Pauschale Versprechen wie „30 bis 60 Prozent günstiger” solltest du deshalb nicht in deine Planung übernehmen.

Was du einplanen kannst: Bing Werbung läuft in einer Auktion mit meist weniger Bietern. Das spricht dafür, dass die Microsoft Ads Kosten pro Klick unter deinen Google-Werten liegen, eine Garantie ist es nicht. Nimm deshalb deinen eigenen Google-CPC als Obergrenze und plane mit etwas darunter. Was ein Klick bei Google in deiner Branche kostet, zeigt dir unser Überblick zu den Google Ads Kosten.

Wie viel Budget für den Test? Orientiere dich am Anteil, den Bing an deinen Suchen hat. Über alle Geräte sind das rund 6 Prozent, auf dem Desktop rund 13 Prozent. Daraus ergibt sich eine einfache Regel: 5 bis 10 Prozent deines Google-Suchbudgets als Startbudget, im B2B eher am oberen Ende.

Ein Rechenbeispiel für einen Maschinenbauer:

1. Google-Suchbudget: 5.000 € pro Monat bei 4,00 € pro Klick und 3 Prozent Conversion-Rate ergeben 1.250 Klicks und rund 37 Anfragen.
2. Testbudget Microsoft: 10 Prozent davon sind 500 € pro Monat.
3. Annahme Klickpreis: 3,20 €, also 20 Prozent unter Google. Das ist eine Annahme für das Beispiel, keine Garantie.
4. Ergebnis: 500 € geteilt durch 3,20 € ergeben rund 156 Klicks. Bei 3 Prozent Conversion-Rate sind das 4 bis 5 Anfragen im Monat.

Vier bis fünf Anfragen im Monat sind zu wenig, um nach zwei Wochen zu urteilen. Plane den Test deshalb auf mindestens acht Wochen. Die Empfehlung von Ostend Digital: Vergleiche am Ende die Kosten pro Anfrage, nicht die Klickzahlen. Wie du die Rechnung für dein eigenes Konto aufstellst, zeigt dir der Guide Google Ads Budget planen, die Formeln gelten für Microsoft genauso.

Wie wird abgerechnet? In Deutschland stehen dir diese Zahlungsarten zur Verfügung:

Microsoft Ads einrichten: Google-Kampagnen importieren

Der größte Vorteil von Microsoft Advertising für Einsteiger ist der Import. Du musst deine Kampagnen nicht neu bauen, sondern holst Struktur, Keywords, Anzeigen und Erweiterungen direkt aus Google Ads. Seit Mai 2026 läuft das über das neue Import Center, das auch Meta-Kampagnen übernehmen kann.

Schritt für Schritt: der Import

1. Konto anlegen: Registriere dich auf ads.microsoft.com. Seit Februar 2026 geht das auch mit einem Google-Konto. Hinterlege direkt Firmendaten und Zahlungsart.
2. UET-Tag und Consent Mode einbauen: Mach das vor dem Import, damit Conversions ab dem ersten Tag zählen. Details im nächsten Abschnitt.
3. Import starten: Im Import Center Google Ads auswählen, Konto verbinden und die Kampagnen markieren, die du übernehmen willst. Starte mit deinen profitabelsten Suchkampagnen, nicht mit allen.
4. Conversion-Ziele anlegen: Lege deine Ziele in Microsoft neu an und verknüpfe sie mit dem UET-Tag. Verlass dich nicht auf den Import der Ziele (siehe unten).
5. Gebotsstrategie prüfen: Stell jede importierte Kampagne auf eine Strategie ein, die zu deinen Daten passt. Mit wenigen Conversions ist Enhanced CPC oft der sauberere Start. Eine Klickpreis-Obergrenze bei Max. Klicks kannst du für neue Kampagnen ab dem 1. Oktober 2026 nur noch über eine Portfolio-Gebotsstrategie setzen.
6. Budgets neu setzen: Übernimm nicht die Google-Budgets, sondern verteil dein Testbudget auf die importierten Kampagnen.
7. Geplanten Import bewusst entscheiden: Du kannst den Import regelmäßig wiederholen lassen. Das hält Keywords synchron, überschreibt aber auch deine Microsoft-Anpassungen.

Was der Import nicht mitnimmt

Der Import übernimmt nicht alles eins zu eins. Schau dir nach jedem Import die Import-Zusammenfassung und das Fehlerprotokoll an und prüfe diese Punkte:

• 🚩 Gebotsstrategien: Was Microsoft nicht unterstützt, wird zu Enhanced CPC. Eine Performance-Max-Kampagne ohne Conversion-Ziel läuft auf Max. Klicks.
• 🚩 Conversion-Ziele: Der Import von Zielen ist noch ein Pilot, funktioniert nur mit dem Google-Ads-Tag und nicht mit GA4. Datengetriebene Attribution wird zu Last Click.
• 🚩 Display und Video: Display-Anzeigengruppen werden nicht übernommen, Videodateien ebenfalls nicht.
• 🚩 Remarketing-Listen: Nur regelbasierte Besucherlisten kommen mit, und die Laufzeit wird auf höchstens 180 Tage gekürzt.
• 🚩 Tracking-Parameter: utm_source=google wird automatisch zu bing umgeschrieben. Prüfe, ob deine Auswertung damit umgehen kann.
• 🚩 Wiederholte Importe: Ein geplanter Import kann Gebote und Budgets überschreiben und Kampagnen wieder pausieren.

Neu seit Ende August 2026: Legst du Suchkampagnen direkt in Microsoft an, ist seit dem 27. August 2026 AI Max standardmäßig eingeschaltet. Das Paket erweitert deine Keywords auf ähnliche Suchbegriffe, passt Anzeigentexte an und darf andere Zielseiten wählen. Das ist das Pendant zu AI Max bei Google, und genau wie dort solltest du bewusst entscheiden, ob du es willst. Außerdem kannst du ab dem 1. Oktober 2026 bei neuen Kampagnen mit Max. Conversions, Max. Conversion-Wert oder Max. Klicks keinen maximalen Klickpreis mehr setzen, außer du nutzt eine Portfolio-Gebotsstrategie.

Tracking und Consent: Ohne Signal keine Conversions

Microsoft misst Conversions mit dem UET-Tag (Universal Event Tracking), dem Gegenstück zum Google-Ads-Tag. Hier liegt 2026 die größte Stolperfalle für Unternehmen in Deutschland.

Die gute Nachricht: Die meisten gängigen Consent-Tools unterstützen den UET Consent Mode bereits, darunter Usercentrics, Cookiebot, OneTrust und Complianz. Oft reicht ein Schalter in deinem Banner-Tool. Baust du den Tag selbst ein, setzt du zuerst den Standard auf „abgelehnt” und aktualisierst ihn, sobald der Nutzer zustimmt:

<!-- 1. Auf jeder Seite, direkt nach dem UET-Tag: Standard = abgelehnt -->
<script>
window.uetq = window.uetq || [];
window.uetq.push('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied'
});
</script>

<!-- 2. Sobald der Nutzer im Banner zustimmt: -->
<script>
window.uetq = window.uetq || [];
window.uetq.push('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted'
});
</script>

Microsoft empfiehlt dabei den Advanced Consent Mode: Der Tag lädt sofort und sendet ohne Zustimmung nur anonymisierte Daten, die Microsoft für seine Modellierung nutzt. Beim Basic Consent Mode lädt der Tag erst nach der Zustimmung. Die offizielle Anleitung findest du in der Microsoft-Dokumentation zum UET Consent Mode. Prüfen kannst du die Einrichtung mit der Browser-Erweiterung UET Tag Helper und in Microsoft Ads unter Conversions, Spalte „Consent Signal”.

Nutzt du Microsoft Clarity für Heatmaps, brauchst du dort seit Oktober 2025 ebenfalls ein Einwilligungssignal, und zwar separat vom UET-Tag. Wer sein Tracking grundsätzlich robuster machen will, sollte sich Server-Side Tracking ansehen. Die Grundlagen der Conversion-Messung erklären wir im Guide zum Conversion Tracking in Google Ads, das Prinzip ist bei Microsoft identisch.

Die häufigsten Fehler bei Microsoft Ads

Ein Microsoft-Test kann an wenigen vermeidbaren Fehlern scheitern, die nichts mit dem Kanal zu tun haben. Das sind die typischen:

🚩 Importieren und vergessen: Die Kampagnen laufen mit Google-Einstellungen weiter, die Budgets passen nicht, der geplante Import überschreibt jede Anpassung. Behandle Microsoft wie ein eigenes Konto mit eigenem Reporting.

🚩 Ohne Consent-Signal starten: Das Konto zeigt Klicks, aber null Conversions. Die Gebotsstrategie optimiert ins Blaue, und nach vier Wochen gilt der Kanal als „bringt nichts”.

🚩 Kein Logo an den Suchanzeigen: Deine Textanzeigen laufen auf Bing, aber nie in Copilot. Du verschenkst die Copilot-Fläche komplett.

🚩 LinkedIn-Targeting als Filter verstehen: Die Profilmerkmale schränken die Reichweite nicht ein. Wer „nur Einkäufer aus dem Maschinenbau” erwartet, bekommt alle Suchenden und bietet für die Einkäufer lediglich mehr.

🚩 GA4-Ziele erwarten: Der Import übernimmt keine GA4-Conversions. Ohne eigene UET-Ziele zählt Microsoft keine Conversions.

🚩 Nach zwei Wochen urteilen: Bei vier bis fünf Anfragen im Monat sagt eine Zwei-Wochen-Auswertung nichts aus. Acht Wochen sind das Minimum.

🚩 Partnerseiten nie prüfen: Deine Anzeigen laufen auch auf Seiten außerhalb von Bing. Schau regelmäßig in die Berichte nach Website und Netzwerk und schränk die Verteilung ein, wenn einzelne Quellen nur Klicks, aber keine Anfragen bringen.

Viele dieser Fehler kennst du aus Google Ads, und auch die Hebel sind ähnlich: Relevante Anzeigen und gute Zielseiten senken bei Microsoft genauso den Klickpreis wie beim Qualitätsfaktor in Google Ads.

Fazit: Lohnt sich Microsoft Ads für dich?

Microsoft Ads lohnt sich 2026 für Unternehmen, deren Google-Suchkampagnen profitabel laufen und die zusätzliche Anfragen ohne höhere Gebote wollen. Besonders stark ist der Kanal im B2B: Die Nutzer suchen am Arbeitsplatz, die LinkedIn-Daten helfen beim Bieten, und der Wettbewerb ist meist dünner als bei Google. Dazu kommt Copilot als zusätzliche Fläche, die du ohne Zusatzbuchung mitnimmst, sofern deine Anzeigen ein Logo tragen.

Die Grenzen sind genauso klar: Die Reichweite ist klein, gerade mobil. Wer bei Google noch kein funktionierendes Tracking hat, sollte dort anfangen. Und ohne Einwilligungssignal zählt Microsoft in Deutschland keine Conversions.

Unsere Empfehlung als Google-Ads-Agentur: Starte mit einem sauberen Import deiner besten Suchkampagnen, 5 bis 10 Prozent deines Google-Budgets und einem Testzeitraum von acht Wochen. Danach entscheidest du anhand der Kosten pro Anfrage, nicht nach Bauchgefühl.

Selbst machen oder mit Microsoft Ads Agentur? Den Import schaffst du mit etwas Google-Erfahrung selbst. Eine Microsoft Ads Agentur (oft noch Bing Ads Agentur genannt) lohnt sich vor allem, wenn Tracking und Consent nicht sauber stehen, wenn du Shopping oder Performance Max auf beiden Plattformen parallel steuern willst oder wenn dir schlicht die Zeit für ein zweites Konto fehlt.

Wichtig bei der Auswahl: Eine gute Bing Ads Agentur spricht zuerst über dein Tracking und deine Google-Zahlen, nicht über Klickpreise. Ostend Digital betreut als Google-Ads-Agentur in Stuttgart Suchkampagnen für B2B-Unternehmen und Onlineshops und prüft mit dir, ob sich der zweite Kanal für dein Konto rechnet.

FAQ: Häufige Fragen zu Microsoft Ads

Was ist der Unterschied zwischen Bing Ads und Microsoft Ads?

Es gibt keinen. Bing Ads ist der alte Name der Plattform, seit 2019 heißt sie offiziell Microsoft Advertising, im Alltag oft Microsoft Ads. Gemeint ist immer dasselbe Werbekonto, mit dem du Anzeigen auf Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia, in Copilot und im Microsoft-Netzwerk schaltest.

Was kostet Bing Werbung?

Bing Werbung wird pro Klick abgerechnet, ein echtes Mindestbudget gibt es nicht. Weil weniger Unternehmen mitbieten, sind niedrigere Klickpreise als bei Google wahrscheinlich, aber nicht garantiert. Belastbare Durchschnittswerte für Deutschland gibt es nicht. Plane als Test 5 bis 10 Prozent deines Google-Suchbudgets für mindestens acht Wochen ein.

Kann ich meine Google-Ads-Kampagnen zu Microsoft Ads importieren?

Ja. Über das Import Center übernimmst du Suchkampagnen, Shopping-Kampagnen und Performance Max inklusive Keywords, Anzeigen und Erweiterungen. Nicht übernommen werden unter anderem GA4-Conversion-Ziele, Display-Anzeigengruppen und Videos. Gebotsstrategien, die Microsoft nicht unterstützt, werden zu Enhanced CPC.

Laufen Microsoft Ads auch in Copilot?

Ja, auch in Deutschland. Microsoft erstellt die Anzeigen automatisch aus deinen bestehenden Kampagnen, ein eigenes Format gibt es nicht. Suchanzeigen brauchen dafür ein Logo. Ausschließen kannst du Copilot nicht, und Microsoft weist die Copilot-Klicks im Reporting nicht getrennt aus.

Lohnt sich Microsoft Ads für B2B?

Oft ja. Bing ist auf Firmenrechnern mit Windows und Edge voreingestellt, die Suchen finden überwiegend am Desktop statt, und Microsoft Advertising kann Gebote nach LinkedIn-Merkmalen wie Firma, Branche und Jobfunktion anpassen. Voraussetzung ist, dass deine Google-Kampagnen bereits profitabel laufen und dein Tracking sauber ist.

Brauche ich für Microsoft Ads einen Consent Mode?

Ja. Seit dem 5. Mai 2025 verlangt Microsoft für Nutzer aus dem EWR, Großbritannien und der Schweiz ein Einwilligungssignal über den UET Consent Mode oder TCF. Ohne Signal zählt Microsoft keine UET-Conversions und befüllt keine Remarketing-Listen. Die meisten Consent-Tools wie Usercentrics oder Cookiebot unterstützen das bereits.

Wie hoch ist der Marktanteil von Bing in Deutschland?

Laut StatCounter lag Bing im August 2026 bei 12,8 Prozent der Desktop-Suchen und 5,9 Prozent über alle Geräte. Die Werte schwanken stark, im März 2026 waren es auf dem Desktop 18,2 Prozent. Microsoft zählt in seinem Suchnetzwerk inklusive Partnerseiten 38 Millionen PC-Nutzer in Deutschland.