44 %
Die häufigste Antwort auf die Frage nach dem Budget lautet: “500 € im Monat, mal schauen, was passiert.” Das ist keine Planung, das ist ein Wetteinsatz.
Wenn du dein Google Ads Budget berechnen willst, gehst du den umgekehrten Weg. Du startest bei dem, was ein Kunde dir einbringt, und rechnest von dort zurück zum Betrag, den du monatlich einsetzen darfst.
Diese Lektion liefert dir die Kette dafür. Sie ist reine Betriebswirtschaft und funktioniert unabhängig davon, was ein Klick in deiner Branche kostet.
Kurzantwort
Wie kannst du dein Google Ads Budget berechnen?
Du rechnest vom Geschäftsziel rückwärts: Ziel → Deckungsbeitrag pro Auftrag → Lead-Wert → Ziel-CPA → nötige Conversions → Monatsbudget. Der Ziel-CPA ist dabei die Scharnierzahl – er sagt dir, was eine Anfrage kosten darf, und multipliziert mit der Zahl der benötigten Anfragen ergibt er dein Budget.
📌 Für wen ist das relevant: Für alle, die zwischen 500 und 3.000 € im Monat einsetzen wollen und vor dem Start wissen müssen, ob sich das überhaupt rechnen kann.
- Ein Werbebudget festlegen heißt nicht, einen Betrag zu wählen, den du verkraftest – sondern den, den dein Deckungsbeitrag trägt
- Der Break-even ROAS ist einfach 1 geteilt durch deine Deckungsbeitragsmarge – alles darunter ist Verlust
- Ob dein Budget der Engpass ist, zeigt dir eine Kennzahl in der Oberfläche: der Impressionsanteil Budget – erhöhen solltest du aber erst, wenn dein CPA unter dem Ziel liegt
Das lernst du in dieser Lektion
Du kannst aus Auftragswert, Marge und Abschlussquote den Wert einer einzelnen Anfrage berechnen.
Du kannst deinen Ziel-CPA und deinen Break-even ROAS selbst ausrechnen.
Du weißt, wie du dein Monatsbudget auf Kern, Marke und Tests verteilst.
Du erkennst an der richtigen Kennzahl, wann eine Budgeterhöhung sinnvoll ist – und wann sie Geld verbrennt.
Inhalt
01 ·
Werbebudget festlegen: drei Methoden, eine taugt
In der Marketinglehre gibt es drei gängige Wege, ein Werbebudget festzulegen. Zwei davon sind bequem, einer ist richtig.
Der erste Weg ist die Restwert-Methode: Du gibst aus, was am Monatsende übrig ist. Der zweite ist die Umsatzprozent-Methode: Du nimmst einen festen Anteil vom Vorjahresumsatz.
Beide Verfahren sind in der Marketingliteratur seit Jahrzehnten beschrieben – und seit ebenso langer Zeit für ihre Schwäche bekannt. Sie sind prozyklisch: Läuft es schlecht, kürzt du die Werbung und es läuft noch schlechter.
| Methode | Wie sie funktioniert | Warum sie (nicht) taugt |
|---|---|---|
| Restwert | Was übrig ist, wird beworben | ❌ Kürzt genau dann, wenn du Umsatz brauchst |
| Umsatzprozent | Fester Anteil vom Vorjahresumsatz | 🚩 Schnell gerechnet, ignoriert aber Marge und Marktpreise |
| Ziel-basiert | Vom Geschäftsziel rückwärts über den Deckungsbeitrag | ✅ Verknüpft Ausgabe und Ertrag – der Weg dieser Lektion |
Zur Umsatzprozent-Methode kursieren Richtwerte zwischen 3 und 8 Prozent vom Umsatz für den Mittelstand. Solche Zahlen taugen als grobe Plausibilitätsprüfung für dein gesamtes Marketing.
Für einen einzelnen Kanal sind sie wertlos. Sie sagen nichts darüber, ob sich ein Klick bei deiner Marge rechnet.
💡 Merke
Dein Budget ist kein Kostenposten, sondern ein Einkaufspreis. Du kaufst Anfragen. Der einzige sinnvolle Ausgangspunkt ist deshalb die Frage, was dir eine Anfrage wert ist – nicht die Frage, was du dir leisten kannst.
02 ·
Der Deckungsbeitrag: was ein Kunde wirklich einbringt
Die Kette startet nicht beim Umsatz. Sie startet beim Deckungsbeitrag – also bei dem, was nach den variablen Kosten eines Auftrags übrig bleibt.
Der Unterschied ist der häufigste Rechenfehler in der Budgetplanung. Wer mit Umsatz rechnet, hält Kampagnen für profitabel, die längst Geld kosten.
Formel
Deckungsbeitrag = Auftragswert − variable Kosten
Beispiel Malerbetrieb: 4.000 € Auftragswert netto, davon 2.800 € für Material, Arbeitszeit und Anfahrt. Bleiben 1.200 € Deckungsbeitrag – das entspricht einer Deckungsbeitragsmarge von 30 %.
Variable Kosten sind alles, was ohne den Auftrag nicht angefallen wäre. Bei Dienstleistern sind das Arbeitszeit, Material und Fahrtkosten, bei Shops Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren.
Miete, Versicherungen und dein eigenes Gehalt gehören nicht dazu. Die laufen ohnehin weiter.
Info
Netto rechnen, immer. Google Ads stellt dir netto in Rechnung, und deine Umsatzsteuer ist kein Ertrag.
Wer den Bruttoauftragswert in die Kette einsetzt, rechnet sich um 19 % reicher. Bei knappen Margen entscheidet genau dieser Fehler über Gewinn oder Verlust.
Kommen Kunden bei dir regelmäßig wieder, darfst du den Deckungsbeitrag der gesamten Kundenbeziehung ansetzen. Sei dabei konservativ: Ein Wartungsvertrag mit fester Laufzeit ist planbar, ein “der kommt bestimmt wieder” ist es nicht.
03 ·
Der Lead-Wert: von der Anfrage zum Auftrag
Google liefert dir keine Aufträge. Google liefert dir Anfragen – und aus denen wird nur ein Teil ein Auftrag.
Genau hier bricht die Planung der meisten Einsteiger. Sie setzen den Deckungsbeitrag eines Auftrags mit dem Wert einer Anfrage gleich und überschätzen ihr Budget um ein Vielfaches.
Der Weg von der Anfrage zum Geld hat bei Dienstleistern in der Regel drei Stufen: Anfrage, Angebot, Auftrag. Für die Rechnung brauchst du nur die Gesamtquote – wie viele deiner Anfragen am Ende zahlen.
Formel
Lead-Wert = Deckungsbeitrag pro Auftrag × Abschlussquote
Beispiel: 1.200 € Deckungsbeitrag × 20 % Abschlussquote = 240 € pro Anfrage. Aus fünf Anfragen wird ein Auftrag, also verteilt sich der Deckungsbeitrag auf fünf Leads.
Diese Formel ist internationaler Standard in der Lead-Gen-Planung. Sie steht und fällt aber mit deiner Abschlussquote – und die kennen die wenigsten. Wenn du sie nicht kennst, schätze bewusst pessimistisch und korrigiere später mit echten Zahlen.
💡 Praxis-Tipp
So kommst du in 20 Minuten an deine Abschlussquote: Nimm die letzten 12 Monate. Zähle alle Anfragen, die über die Website oder das Telefon kamen.
Zähle danach, wie viele davon zu einem bezahlten Auftrag wurden. Teile die zweite Zahl durch die erste.
Nimm dabei nur Anfragen aus Kanälen, die Google Ads ähneln – also fremde Interessenten. Empfehlungen schließen deutlich häufiger ab und schönen deine Quote.
Wichtig ist außerdem, dass du Anfragen überhaupt zählen kannst. Ohne funktionierendes Conversion-Tracking bleibt jede Budgetrechnung eine Schätzung, die du nie überprüfen kannst.
04 ·
Ziel-CPA berechnen: deine Steuerungszahl
CPA steht für “Cost per Acquisition” – was dich eine Conversion kostet. Bei Dienstleistern ist die Conversion die Anfrage, nicht der Auftrag.
Und hier kommt der Lead-Wert wieder ins Spiel. Er ist deine Schmerzgrenze: Zahlst du 240 € für eine Anfrage, hast du am Ende exakt null verdient.
Deshalb unterscheidest du zwei Zahlen. Der Break-even-CPA ist die Obergrenze, der Ziel-CPA ist dein Arbeitswert mit Gewinnpuffer.
Formel
Break-even-CPA = Lead-Wert
Ziel-CPA = Lead-Wert × (1 − Gewinnpuffer)
Beispiel: 240 € Lead-Wert, 50 % des Deckungsbeitrags sollen als Gewinn bleiben. Dann ist der Ziel-CPA 120 € – so viel darf eine Anfrage im Schnitt kosten.
Wie hoch der Puffer sein soll, ist eine Unternehmerentscheidung, keine Rechenregel. Wer wachsen will, fährt näher an den Break-even heran und nimmt weniger Gewinn pro Auftrag in Kauf.
Wer Sicherheit braucht, lässt mehr Luft. Unter 30 % Puffer wird es eng, weil deine Annahmen nie exakt aufgehen.
Info
Zwei verschiedene Ziel-CPA-Zahlen – nicht verwechseln. Was du hier ausrechnest, ist der betriebswirtschaftlich leistbare CPA: die Zahl, an der du misst, ob sich Google Ads für dich lohnt.
Der Wert, den du später ins Feld “Ziel-CPA” einer Gebotsstrategie einträgst, ist etwas anderes. Er orientiert sich am tatsächlichen Ist-CPA deiner Kampagne – mehr dazu in Lektion 15 dieses Kurses zu den Gebotsstrategien.
Diese Unterscheidung erspart dir den teuersten Anfängerfehler bei Smart Bidding. Wer seinen Wunschwert direkt einträgt, obwohl die Kampagne weit darüber liegt, bekommt keinen günstigeren CPA – sondern gar keine Auslieferung mehr.
Der leistbare Ziel-CPA hat eine andere Aufgabe. Er sagt dir, ob du überhaupt starten solltest, und später, ob du weitermachst.
05 ·
Break-even ROAS: die Variante für Shops
Verkaufst du direkt online, brauchst du keinen Umweg über Anfragen. Dann rechnest du mit dem ROAS – dem Return on Ad Spend, also Umsatz geteilt durch Werbekosten.
Die entscheidende Zahl heißt Break-even ROAS. Sie sagt dir, ab welchem Wert eine Kampagne überhaupt kostendeckend läuft.
Formel
Break-even ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge
Beispiel Shop: 35 % Deckungsbeitragsmarge nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren. 1 ÷ 0,35 = 2,86 – unter einem ROAS von 2,86 machst du Verlust.
Diese Formel erklärt, warum ROAS-Zahlen ohne Margenangabe nichts wert sind. Ein ROAS von 3,0 klingt gut, ist bei 25 % Marge aber ein Verlustgeschäft – dort läge der Break-even ROAS bei 4,0.
Umgekehrt reicht bei 50 % Marge ein ROAS von 2,0 zum Break-even. Dieselbe Zahl bedeutet je nach Geschäftsmodell Gewinn oder Verlust.
| Deckungsbeitragsmarge | Break-even ROAS | Bedeutung |
|---|---|---|
| 20 % | 5,00 | 🚩 Pro Euro Werbung brauchst du 5 € Umsatz, nur um plus/minus null zu landen |
| 35 % | 2,86 | Typischer Bereich für Shops mit eigenem Wareneinsatz |
| 50 % | 2,00 | Jeder zweite Umsatz-Euro deckt Werbung und Gewinn |
| 70 % | 1,43 | ✅ Digitale Produkte, Software, Kurse – hier ist viel Spielraum |
Aus dem Break-even ROAS leitest du dann deinen Ziel-ROAS ab, indem du wieder einen Gewinnpuffer aufschlägst. Bei 2,86 Break-even und einem soliden Puffer landest du etwa bei 4,0.
Und daraus wird dein Budget: Umsatzziel geteilt durch Ziel-ROAS. Willst du 8.000 € Umsatz aus Google Ads holen, sind das 8.000 ÷ 4 = 2.000 € Monatsbudget.
Wie du den ROAS im Alltag sauber misst und optimierst, vertieft unser Ratgeber zur ROAS-Berechnung. Für die Budgetplanung reicht dir der Break-even ROAS als Untergrenze und der Ziel-ROAS als Arbeitswert.
06 ·
Google Ads Budget berechnen: die Rückwärtsrechnung
Jetzt setzt du die Teile zusammen. Die Kette hat sechs Glieder und startet immer bei deinem Geschäftsziel – nicht bei einem Betrag, den du dir vorgenommen hast.
Die Rückwärtsrechnung: vom Ziel zum Budget
Beispiel Malerbetrieb – alle Zahlen sind Rechenannahmen, keine Benchmarks (Stand 08/2026)
Schritt 1 · Ziel
4 Aufträge
So viele zusätzliche Aufträge willst du pro Monat aus Google Ads holen.
Schritt 2 · Deckungsbeitrag
1.200 €
4.000 € Auftragswert netto minus 2.800 € variable Kosten.
Schritt 3 · Lead-Wert
240 €
1.200 € × 20 % Abschlussquote. Das ist zugleich dein Break-even-CPA.
daraus folgt ↓
Schritt 4 · Ziel-CPA
120 €
240 € minus 50 % Gewinnpuffer. So viel darf eine Anfrage kosten.
Schritt 5 · Anfragen
20 Stück
4 Aufträge ÷ 20 % Abschlussquote = 20 nötige Anfragen im Monat.
Schritt 6 · Budget
2.400 €
20 Anfragen × 120 € Ziel-CPA = dein Monatsbudget.
📌 Die Kurzformel: Monatsbudget = (Ziel-Aufträge ÷ Abschlussquote) × Ziel-CPA.
Formelaufbau nach der international üblichen Lead-Gen-Rechnung (Lead-Wert = Deckungsbeitrag × Abschlussquote); alle Euro-Werte sind frei gewählte Rechenannahmen, keine Branchen-Benchmarks. Eigene Darstellung, Ostend Digital, Stand 08/2026.
Schaubild: Die Rückwärtsrechnung vom Geschäftsziel zum Monatsbudget in sechs Schritten – eigene Darstellung, Ostend Digital, Stand 08/2026.
Jetzt kommt der Schritt, den fast alle Anleitungen auslassen: die Gegenprobe über die Klickpreise. Denn dein Budget muss nicht nur betriebswirtschaftlich passen, sondern auch am Markt einlösbar sein.
Rechne dazu vorwärts. Bei 20 nötigen Anfragen und einer Landingpage-Conversion-Rate von 5 % brauchst du 400 Klicks im Monat.
400 Klicks für 2.400 € bedeuten einen maximalen Klickpreis von 6 €. Liegen die Gebotsschätzungen im Keyword Planner für deine Keywords deutlich darüber, ist deine Planung tot – unabhängig davon, wie schön die Rückwärtsrechnung aussieht.
💡 Merke
Die Rückwärtsrechnung sagt dir, was du zahlen darfst. Die Gegenprobe sagt dir, ob der Markt zu diesem Preis liefert.
Erst wenn beide Zahlen zusammenpassen, hast du eine Planung. Passt nur eine, hast du eine Hoffnung. Realistische Klickpreis-Spannen findest du im Google-Ads-Kosten-Guide.
07 ·
Wenn die Zahl nicht passt: drei Hebel
Bei vielen KMU liefert die Rückwärtsrechnung ein Ergebnis, das über dem verfügbaren Budget liegt. Das ist kein Grund aufzugeben – aber ein Grund, etwas zu ändern.
Denn “trotzdem starten, nur mit weniger Geld” ist die schlechteste aller Optionen. Ein Budget, das nur ein Drittel der nötigen Anfragen kauft, liefert dir nach drei Monaten weder Aufträge noch belastbare Daten.
Du hast drei echte Hebel:
- Ziel senken. Zwei Aufträge statt vier halbieren dein nötiges Budget. Das ist der ehrlichste Weg und in den ersten Monaten fast immer der richtige.
- Einkaufspreis senken. Ein engeres Keyword-Set, eine kleinere Region oder kaufnähere Suchbegriffe drücken den Klickpreis. Wie du solche Keywords findest, steht in Lektion 5 zur Keyword-Recherche.
- Conversion-Rate erhöhen. Verdoppelst du die Conversion-Rate deiner Zielseite, halbierst du deinen CPA – ohne einen Cent mehr Werbebudget.
Der dritte Hebel wird am häufigsten übersehen und ist der billigste. Er wirkt auf jede einzelne Zahl weiter unten in der Kette.
Ein vierter Weg ist ebenfalls legitim: Google Ads passt gerade nicht. Wenn dein Deckungsbeitrag pro Auftrag bei 80 € liegt und ein Klick 4 € kostet, brauchst du eine Conversion-Rate, die kein Mensch erreicht.
Experten-Tipp aus der Agentur
Deine Rückwärtsrechnung ist eine Kette aus Schätzungen. Abschlussquote, Conversion-Rate und Klickpreis kennst du vor dem Start alle nicht genau – und Schätzfehler multiplizieren sich.
Rechne die Kette deshalb zweimal: einmal mit pessimistischen, einmal mit optimistischen Annahmen.
Trägt schon die optimistische Variante nicht, starte nicht. Trägt die pessimistische, starte mit vollem Budget.
Liegt dein Fall dazwischen – der Normalfall -, dann starte mit dem kleinsten Budget, das noch genug Conversions für eine Entscheidung liefert. Und leg dir sofort ein Datum in sechs bis acht Wochen in den Kalender.
An diesem Datum ersetzt du genau die Annahme durch echte Zahlen, die am unsichersten war. Das ist fast immer die Conversion-Rate der Zielseite – notier dir vorher schriftlich, mit welchem Wert du gerechnet hast, sonst erinnerst du dich später an die falsche Zahl.
Pascal Cabitza
Geschäftsführer Ostend Digital · Google Partner
08 ·
Budget verteilen: Kern, Marke, Test
Steht die Gesamtsumme, folgt die Verteilung. Wie viele Kampagnen dein Budget überhaupt trägt, hast du in Lektion 4 dieses Kurses zur Kampagnenstruktur gelernt – hier geht es nur um die Aufteilung der Euros.
Drei Töpfe reichen für ein KMU-Konto:
| Topf | Anteil | Wofür |
|---|---|---|
| Kern (Non-Brand) | 70-85 % | ✅ Die Keywords, mit denen dich Menschen finden, die dich noch nicht kennen. Hier entsteht dein Wachstum. |
| Marke (Brand) | 0-15 % | 🚩 Suchanfragen nach deinem Firmennamen. Nur nötig, wenn es solche Suchanfragen in relevanter Zahl gibt. |
| Test | 10-20 % | ✅ Neue Keywords, neue Anzeigentexte, neue Zielseiten. Der Topf, den fast alle streichen. |
Die Spannen sind Praktiker-Richtwerte, keine Google-Vorgaben. Für den Brand-Anteil nennen internationale Fachbeiträge meist 10 bis 15 Prozent des Suchbudgets, für den Testanteil 10 bis 20 Prozent.
Die 0 beim Brand-Topf ist unser Zusatz: Gibt es keine nennenswerten Suchanfragen nach deinem Namen, brauchst du den Topf gar nicht. Und die drei Anteile ergeben zusammen immer 100 Prozent – die Spannen sind ein Korridor, kein Baukasten zum Addieren. Gängige Kombinationen sind 70/10/20 oder 85/0/15.
Was diese Richtwerte leisten: Sie verhindern die zwei häufigsten Verteilungsfehler. Was sie nicht leisten: eine Aussage darüber, ob deine Kampagnen profitabel sind.
Fehler eins ist die Gießkanne – jede Kampagne bekommt gleich viel, weil niemand priorisiert hat. Fehler zwei ist der fehlende Testtopf: Ein Konto ohne Testbudget ist in sechs Monaten genau so gut wie heute.
💡 Praxis-Tipp
Plane in den ersten Wochen einen Aufschlag ein. Navah Hopkins, Product Liaison bei Microsoft, empfiehlt für brandneue Konten rund 20 % zusätzliches Budget in den ersten drei bis vier Wochen.
Der Grund: Zu Beginn ist die Ausspielung unruhig, und ein zu enges Budget bremst genau die Datensammlung aus, die du für jede spätere Entscheidung brauchst.
09 ·
Wann erhöhen? Der Impressionsanteil Budget
Irgendwann kommt die Frage: mehr Geld reinstecken oder nicht? Die meisten beantworten sie nach Bauchgefühl – dabei gibt es dafür eine offizielle Kennzahl.
Sie heißt in der deutschen Oberfläche “Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget)”. Im Sprachgebrauch kurz: Impressionsanteil Budget.
Google definiert sie als den “Prozentsatz der Zeit, in der Ihre Anzeigen aufgrund eines unzureichenden Budgets nicht im Suchnetzwerk ausgeliefert wurden”. Verfügbar ist der Wert nur auf Kampagnenebene – du blendest ihn dir als Spalte ein.
Daneben gibt es die Schwester-Kennzahl “durch Rang entgangen”. Sie zeigt an, dass deine Anzeige zwar laufen dürfte, aber in der Auktion zu schlecht abschneidet.
Info
Warum die Unterscheidung so wichtig ist: Beide Kennzahlen beschreiben verlorene Sichtbarkeit, aber mit völlig verschiedenen Ursachen.
Verlust durch Budget löst du mit Geld. Verlust durch Rang löst du mit Relevanz – besseren Anzeigen, besseren Zielseiten, passenderen Keywords. Mehr Budget hilft dagegen überhaupt nicht.
Der Impressionsanteil Budget allein reicht als Entscheidungsgrundlage aber nicht. Er sagt dir nur, dass du mehr kaufen könntest – nicht, ob sich das lohnt. Deshalb kombinierst du ihn immer mit deinem Ziel-CPA aus Sektion 04.
Budget erhöhen oder nicht? Die Zwei-Zahlen-Diagnose
Impressionsanteil Budget × Ist-CPA gegen Ziel-CPA (Stand 08/2026)
Verlust hoch · CPA unter Ziel
Budget erhöhen
Du kaufst profitabel ein und bist trotzdem oft unsichtbar. Der klarste Fall für mehr Geld.
Verlust hoch · CPA über Ziel
Erst aufräumen
Mehr Budget kauft mehr von dem, was sich nicht rechnet. Zuerst Keywords, Anzeigen und Zielseite verbessern.
Verlust niedrig · CPA unter Ziel
Nachfrage ist ausgeschöpft
Dein Budget ist nicht der Engpass. Wachstum kommt jetzt über neue Keywords, Regionen oder Kanäle.
Verlust niedrig · CPA über Ziel
Budget senken oder umbauen
Du gibst das Geld aus und triffst dein Ziel nicht. Hier ist weniger oft mehr.
📌 “Hoch” heißt hier: über etwa 15 % Verlust durch Budget. “Niedrig” heißt: unter etwa 5 %.
Kennzahlen-Definition Google-offiziell (Google Ads Hilfe, Anteil an möglichen Impressionen, abgerufen 10.08.2026). Die Schwellen 15 % und 5 % sind eine Praktiker-Faustregel nach Navah Hopkins, Search Engine Journal (18.11.2024) – keine Google-Vorgabe. Eigene Darstellung, Ostend Digital, Stand 08/2026.
Schaubild: Die Zwei-Zahlen-Diagnose für Budgetentscheidungen – eigene Darstellung, Ostend Digital, Stand 08/2026.
Und wenn du erhöhst, dann in Schritten. Hopkins empfiehlt 5 bis 10 % alle zwei Wochen, bis der Verlust durch Budget unter 5 % liegt.
Der Grund für die Geduld liegt in der Gebotsstrategie. Größere Budgetsprünge stoßen bei Smart Bidding eine neue Lernphase an – eine Phase, in der der Algorithmus neu kalibriert und die Leistung schwankt. Du bezahlst die Erhöhung dann zweimal.
10 ·
Saisonalität, Monatsbudgets, Performance Planner
Dein Jahresbudget gleichmäßig auf zwölf Monate zu verteilen, ist bequem und meistens falsch. Fast jedes Geschäft hat Monate, in denen dieselbe Anfrage deutlich mehr wert ist.
Die saubere Lösung ist keine Formel, sondern eine Planung in Blöcken. Leg dein Jahresbudget nicht monatlich, sondern quartalsweise fest und verschiebe innerhalb des Quartals.
Google Ads selbst rechnet dabei immer in Monaten. Das Tagesbudget ist ein Durchschnittswert, und die Monatsobergrenze liegt beim 30,4-Fachen davon – die Mechanik dahinter kennst du bereits aus Lektion 2.
Info
Achtung bei Werbezeitplänen (Stand 08/2026): Der Branchendienst TheOptimizer berichtete im Mai 2026 von einer geänderten Pacing-Logik zum 1. Juni 2026. Läuft deine Kampagne demnach nur an bestimmten Tagen, wird jetzt trotzdem auf das volle Monatsvolumen hin ausgeliefert.
Praktisch heißt das: An deinen aktiven Tagen kann deutlich mehr abfließen als früher. Wer mit Zeitplänen arbeitet, sollte das Tagesbudget entsprechend nach unten korrigieren.
Einordnung: Diese Angabe stammt aus einer einzigen Branchenquelle, die sich auf eine Bestätigung durch Ginny Marvin (Google Ads Liaison) beruft. In der offiziellen Hilfeseite zum Tagesbudget steht sie nicht. Behandle sie als Hinweis, nicht als gesicherte Regel. Prüf deine Ausgaben deshalb selbst nach.
Für kurze, heftige Ausschläge gibt es ein eigenes Werkzeug: die saisonabhängigen Anpassungen. Damit sagst du Smart Bidding vorab, dass du für einen bestimmten Zeitraum eine deutlich andere Conversion-Rate erwartest.
Google empfiehlt sie ausdrücklich nur für kurze Zeiträume von einem bis sieben Tagen. Für längere Phasen taugen sie nicht – normale Saisonalität erkennt der Algorithmus selbst.
Bleibt der Performance Planner, Googles kostenloses Prognosewerkzeug. Er simuliert die Auktionen der letzten 7 bis 10 Tage und zeigt, wie sich Budget- und Zieländerungen auf deine Ergebnisse auswirken könnten.
| Kann er | Kann er nicht |
|---|---|
| ✅ Monats- und Quartalsprognosen für bestehende Kampagnen | ❌ Bei null Conversions arbeiten – er braucht mindestens eine |
| ✅ Budget über mehrere Kampagnen optimal verteilen | ❌ Kampagnen einbeziehen, deren Gebotsstrategie du in den letzten 10 Tagen geändert hast |
| ✅ Zeigen, wo zusätzliches Budget den größten Effekt hätte | ❌ Dir sagen, ob sich dein Ziel-CPA für dein Geschäft rechnet |
Die letzte Zeile ist der Kern. Der Performance Planner ist ein Verteilungswerkzeug für Konten, die bereits laufen.
Für die Frage “mit wie viel starte ich?” hilft er dir nicht. Diese Antwort liefert nur deine eigene Rückwärtsrechnung.
Damit steht deine Zahl. In der nächsten Lektion geht es um einen Kampagnentyp, bei dem die Budgetlogik noch einmal anders greift: Shopping Ads.
💡 Recap
Google Ads Budget berechnen in 30 Sekunden:
- Nie vorwärts planen. Ein Werbebudget festlegen heißt: vom Geschäftsziel über den Deckungsbeitrag zurückrechnen – nicht einen Betrag wählen, den du verkraftest
- Deckungsbeitrag statt Umsatz, und immer netto. Deckungsbeitrag = Auftragswert minus variable Kosten
- Lead-Wert = Deckungsbeitrag × Abschlussquote. Diese Zahl ist zugleich dein Break-even-CPA
- Ziel-CPA berechnen heißt: Lead-Wert minus Gewinnpuffer. Nicht verwechseln mit dem Wert, den du später in eine Gebotsstrategie einträgst
- Break-even ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge. Bei 35 % Marge sind das 2,86 – jeder ROAS darunter ist Verlust
- Monatsbudget = (Ziel-Aufträge ÷ Abschlussquote) × Ziel-CPA. Danach die Gegenprobe über Klicks und Klickpreis machen
- Verteilung: 70-85 % Kern, 0-15 % Marke, 10-20 % Test – Praktiker-Richtwerte, keine Google-Vorgaben
- Erhöhen nur bei zwei Signalen gleichzeitig: hoher Impressionsanteil Budget und ein Ist-CPA unter deinem Ziel. Dann in Schritten von 5-10 % alle zwei Wochen
12 ·
Selbstcheck: kannst du das beantworten?
Ein Steuerberater macht 2.400 € Deckungsbeitrag pro Neumandat. Aus 10 Anfragen wird 1 Mandat. Was ist sein Break-even-CPA – und was ein sinnvoller Ziel-CPA?
Der Lead-Wert beträgt 2.400 € × 10 % = 240 €. Das ist zugleich sein Break-even-CPA: Zahlt er mehr als 240 € pro Anfrage, verdient er nichts.
Mit 50 % Gewinnpuffer liegt der Ziel-CPA bei 120 €. Will er schneller wachsen, kann er näher an die 240 € herangehen – dann bleibt pro Mandat weniger übrig.
Deine Kampagne zeigt 30 % Anteil an entgangenen Impressionen durch das Budget. Erhöhst du?
Nur wenn dein tatsächlicher CPA unter deinem Ziel-CPA liegt. Die Kennzahl allein sagt nur, dass du mehr kaufen könntest – nicht, ob es sich lohnt.
Liegt dein CPA über dem Ziel, kauft mehr Budget einfach mehr Verlust. Dann sind Keywords, Anzeigen und Zielseite dran.
Und falls der Verlust laut Oberfläche gar nicht am Budget liegt, sondern am Rang: Dann hilft Geld überhaupt nicht, sondern nur mehr Relevanz.
Ein Shop feiert einen ROAS von 3,2. Die Deckungsbeitragsmarge liegt bei 25 %. Läuft die Kampagne profitabel?
Nein. Der Break-even ROAS beträgt 1 ÷ 0,25 = 4,0.
Bei einem ROAS von 3,2 macht der Shop also Verlust, obwohl die Zahl auf den ersten Blick gut aussieht. Genau deshalb ist jede ROAS-Angabe ohne Margenangabe wertlos.
Du hast 2.400 € im Monat. Wie verteilst du auf Kern, Marke und Test – und welchen Topf streichen die meisten zuerst?
Eine saubere Aufteilung wäre 70/10/20: rund 1.680 € in den Kern (Non-Brand), 240 € auf die Marke, 480 € in den Testtopf. Gibt es kaum Suchanfragen nach deinem Firmennamen, fällt der Brand-Topf weg und du landest bei 85/0/15.
Gestrichen wird fast immer der Testtopf, weil er kurzfristig nichts bringt. Genau deshalb sieht das Konto ein halbes Jahr später aus wie heute – nur teurer.
Anzeigentexte (RSAs) schreiben
(erscheint in Kürze)
Shopping Ads
(erscheint in Kürze)
Alle Lektionen im Überblick findest du auf der Kursseite zum Google-Ads-Kurs.
Quellen und Stand (12 Einträge)
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Anteil an möglichen Impressionen abrufen (answer/7103314, DE, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Definition “Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget)” als Prozentsatz der Zeit ohne Auslieferung wegen unzureichenden Budgets, Verfügbarkeit nur auf Kampagnenebene, Abgrenzung zur Rang-Variante.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Durchschnittliches Tagesbudget (answer/6385083, DE, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Monatsobergrenze 30,4-Faches des Tagesbudgets, Rechenweg Monatsbudget ÷ 30,4, Optimierung der Ausgaben über den Monat.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Performance Planner (answer/9230124, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Voraussetzungen (min. 3 Klicks, 10 Impressionen, mindestens 1 Conversion, keine Gebotsstrategie-Änderung in den letzten 10 Tagen), Simulation der Auktionen der letzten 7-10 Tage, Monats- und Quartalsplanung. Display- und Video-Kampagnen seit 09.03.2026 nicht mehr unterstützt.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Saisonale Anpassungen (answer/10369906 und answer/9352512, DE, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Einsatz nur bei erwarteten erheblichen Conversion-Rate-Änderungen, Empfehlung für Zeiträume von 1 bis 7 Tagen.
- Praktiker-Faustregel: Search Engine Journal, Navah Hopkins (Product Liaison, Microsoft) – “From Launch To Scale: PPC Budget Strategies For All Campaign Stages” (18.11.2024). Belegt: rund 20 % Budget-Aufschlag in den ersten 3-4 Wochen neuer Konten, Erhöhung um 5-10 % alle zwei Wochen ab etwa 15 % Verlust durch Budget bis auf unter 5 %.
- Branchenbericht, nicht Google-Hilfe: TheOptimizer – “Google Ads Just Changed How Daily Budgets Work” (25.05.2026). Belegt: Pacing-Änderung zum 01.06.2026 (Auslieferung auf das volle Monatsvolumen trotz Werbezeitplan), Bestätigung durch Ginny Marvin (Google Ads Liaison). Steht nicht in der offiziellen Hilfeseite zum Tagesbudget – deshalb im Text ausdrücklich als solches gekennzeichnet.
- Praktiker-Richtwerte: Improvado, Nikita Bykadarov – “PPC Budget Guide” (19.03.2024, aktualisiert 14.07.2026). Belegt: 10-15 % des Suchbudgets für Brand-Kampagnen, 10-20 % Testbudget-Anteil.
- Rechenregel, in der DE-Fachliteratur einheitlich: Break-even ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge – u.a. Growcave (ROAS-Formel) und Provimedia (ROAS-Rechner), abgerufen 10.08.2026.
- International üblicher Standard: Lead-Wert = Deckungsbeitrag pro Auftrag × Abschlussquote, daraus abgeleiteter Ziel-CPA – u.a. Danny Ads (“How to Calculate Target CPA in Google Ads”), Behaviour Digital (Lead-Gen-CPA-Rechner), Optimise Digital, abgerufen 10.08.2026.
- Marketing-Grundlagen: Methoden der Werbebudgetierung (Prozent vom Umsatz, Restwert-Methode, zielorientierte Methode) inklusive Prozyklik-Kritik – wiwiweb und Studyflix, abgerufen 10.08.2026. Richtwert 3-8 % vom Umsatz für den Mittelstand: Unternehmensberatung Fuleda, abgerufen 10.08.2026.
- Interne Quelle: Ostend Digital – Ratgeber “Google Ads Budget planen 2026”. Als Ausgangspunkt für die Formelauswahl herangezogen. Die dort veröffentlichten CPC- und CPA-Benchmark-Tabellen wurden bewusst nicht übernommen, weil ihnen keine offengelegte Methodik zugrunde liegt.
- Praktiker-Analyse: Adalysis – “PPC & KPI monitoring: lost impression share (budget)” (25.07.2019). Belegt: Handlungslogik für Budgetverlust vs. Rangverlust, Alternative Budgetumverteilung statt Budgeterhöhung.
Budget einmal sauber durchrechnen lassen?
Wir rechnen deinen Lead-Wert, deinen leistbaren Ziel-CPA und dein Monatsbudget mit deinen echten Zahlen durch – und sagen dir ehrlich, wenn sich Google Ads für dein Geschäftsmodell nicht rechnet.
