72 %
Alle Kampagnentypen der letzten vier Lektionen haben eines gemeinsam: Sie greifen Nachfrage ab, die es schon gibt. Jemand sucht, scrollt oder vergleicht – und du bist da.
Eine Demand Gen Kampagne macht das Gegenteil. Sie zeigt deine Anzeige Menschen, die gerade überhaupt nichts von dir wollen.
Das ist ein anderes Geschäft. Und es bricht genau die Erfolgsmessung, die du in diesem Kurs bisher gelernt hast.
Kurzantwort
Was ist eine Demand Gen Kampagne – und was ist an ihr anders?
Demand Gen ist der Kampagnentyp, der Bild- und Videoanzeigen auf YouTube, Discover, Gmail, Maps und im Displaynetzwerk ausspielt, um Nachfrage zu erzeugen statt sie zu ernten. Weil die Reaktion darauf oft erst Tage später und über einen anderen Kanal kommt, bewertet Last-Click-Denken diesen Kampagnentyp systematisch falsch.
📌 Für wen ist das relevant: Für alle, deren Suchkampagnen laufen, deren Suchvolumen aber gedeckelt ist – und die vor dem Start wissen wollen, ob sie den Kanal überhaupt bewerten können.
- Die entscheidende Vorbereitungsfrage lautet nicht “wie baue ich die Kampagne”, sondern “woran erkenne ich, dass sie wirkt”
- Der eigentliche Hebel sind die Creatives, nicht die Zielgruppenauswahl – und seit März 2026 gilt das noch stärker
- Google empfiehlt für Ziel-CPA-Gebote ein Tagesbudget vom mindestens Zehnfachen des Ziel-CPA – das ist für viele KMU die harte Eintrittshürde
Das lernst du in dieser Lektion
Du kannst erklären, welche Flächen Demand Gen bespielt und was du davon selbst steuerst.
Du weißt, was sich 2026 an den Lookalike-Segmenten geändert hat und was das für deine Zielgruppenarbeit bedeutet.
Du kannst benennen, warum Last Click bei Demand Gen in die Irre führt und welche Signale du stattdessen liest.
Du kannst für dein Konto entscheiden, ob Demand Gen sich lohnt – oder ob dir Budget und Daten dafür fehlen.
Inhalt
01 ·
Was eine Demand Gen Kampagne macht
Eine Suchkampagne wartet. Jemand tippt “Malerbetrieb Stuttgart” ein, und deine Anzeige erscheint. Der Wunsch war vorher da, du hast ihn nur abgefangen.
Demand Gen dreht das um. Deine Anzeige läuft zwischen Shorts, in Discover oder im Gmail-Postfach – bei Menschen, die in diesem Moment an alles Mögliche denken, nur nicht an dich.
Google nennt das “Nachfragegenerierung”. Praktisch heißt es: Du bezahlst dafür, dass jemand dich zum ersten Mal wahrnimmt.
Info
Nachfrage ernten und Nachfrage erzeugen sind zwei Geschäfte. Ernten ist planbar: Du kennst das Suchvolumen, du kennst den Klickpreis, du rechnest.
Erzeugen ist es nicht. Du weißt vorher nicht, wie viele Menschen auf deine Botschaft anspringen – und die, die anspringen, tun es selten sofort.
Technisch ist Demand Gen der Nachfolger der früheren Discovery-Kampagnen. Der Kampagnentyp kombiniert Bild-, Video- und Karussellanzeigen in einer einzigen Kampagne und verteilt sie automatisch auf die passenden Flächen.
Für dich als Werbetreibenden fühlt sich das anders an als alles bisher im Kurs. Du lieferst keine Keywords, sondern Bilder, Videos und Texte – und Google entscheidet, wem es welches Motiv zeigt.
Genau darum kommt Demand Gen vielen KMU wie Meta Ads vor. Der Vergleich ist als Denkhilfe brauchbar: Auch dort steuerst du über Creatives und grobe Zielgruppensignale, nicht über Suchbegriffe.
Er hat aber eine Grenze. Meta und Google unterscheiden sich in den Budget- und Datenanforderungen erheblich, und darauf kommt diese Lektion in Sektion 08 zurück.
02 ·
Die Flächen und die Kanalsteuerung
Google Ads Demand Gen bespielt laut Hilfeseite “YouTube (einschließlich YouTube Shorts) und Google Maps, in Discover und Gmail sowie im Google Displaynetzwerk”. Das sind fünf sehr unterschiedliche Umgebungen in einem Kampagnentyp.
Zur Reichweite nennt Google eigene Zahlen: “mehr als 3 Milliarden monatlich aktive Personen mit mehr als 50 Milliarden weltweiten täglichen Aufrufen allein in YouTube Shorts”. Das ist eine Anbieterangabe ohne unabhängige Prüfung – für deine Planung sagt sie nichts aus.
Wichtiger als die Reichweite ist, dass du die Flächen einzeln an- und abschalten kannst. Diese Kanaleinstellungen sitzen auf Anzeigengruppenebene, nicht auf Kampagnenebene.
| Kanal | Umgebung | Einordnung |
|---|---|---|
| YouTube In-Stream | Vor und in Videos, überspringbar | Volle Aufmerksamkeit für ein paar Sekunden, teuerstes Inventar |
| YouTube In-Feed | Startseite, Suchergebnisse, empfohlene Videos | Nutzer entscheidet selbst, ob er klickt |
| YouTube Shorts | Vertikaler Feed | ✅ Braucht eigenes Hochformat-Material, sonst wirkt es fremd |
| Discover | Google-App und Chrome-Startseite | Redaktioneller Kontext, funktioniert wie ein Content-Feed |
| Gmail | Werbetabs im Postfach | 🚩 Sehr privater Kontext, aufdringliche Motive fallen negativ auf |
| Maps | Kartenansicht | Läuft nur, wenn im Konto eine Standorterweiterung aktiviert ist |
| Displaynetzwerk | Fremde Websites und Apps | Dieselbe Fläche, die du aus Lektion 10 kennst |
Zwei Hinweise aus der Hilfeseite sind praktisch relevant. Erstens: “Nicht alle Kanäle sind mit allen Anzeigentypen und Zielgruppen kompatibel” – eine Auswahl kann also Formate ausschließen.
Zweitens gibt es Berichte auf Kanalebene, und zwar auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Anzeigenebene. Du kannst deine Zahlen nach Discover, Gmail, YouTube, Displaynetzwerk und Maps aufteilen, den YouTube-Anteil zusätzlich nach In-Stream, In-Feed und Shorts.
Diese Segmentierung ist der wichtigste Kontrollpunkt des ganzen Kampagnentyps. Ohne sie siehst du nur eine Mischzahl und weißt nie, welche Fläche dein Geld frisst.
💡 Praxis-Tipp
Starte mit allen Kanälen, aber schau nach zwei Wochen in die Segmentierung. Zu früh abzuschalten nimmt dem System Lernmaterial.
Was du dann suchst: eine Fläche mit viel Ausgabe und auffällig wenig Reaktion. Bei KMU ist das oft das Displaynetzwerk, weil dort die meisten Impressionen zum niedrigsten Preis entstehen.
Prüf vor dem Abschalten, ob du für die Fläche überhaupt passendes Material geliefert hast. Ein schwacher Kanal ist häufig ein Kanal ohne eigenes Format.
Eine Einschränkung solltest du kennen, bevor du aus einer Displaykampagne umziehst. Frequency Capping, also die Deckelung der Kontakte pro Nutzer, wird in Demand Gen nicht unterstützt – das hast du in Lektion 10 dieses Kurses bereits gelernt, nachzulesen auch im Ratgeber zu den Google Display Ads.
Für einen Kampagnentyp, der Menschen zum ersten Mal anspricht, ist das eine spürbare Lücke. Wer dieselbe Person zehnmal am Tag sieht, erzeugt keine Nachfrage, sondern Widerwillen.
03 ·
Migrationsstand: woher Demand Gen seine Kampagnen bekommt
Demand Gen ist nicht einfach ein weiterer Kampagnentyp neben den anderen. Google räumt seit zwei Jahren andere Typen in ihn hinein – und das erklärt, warum du im Netz so viele widersprüchliche Anleitungen findest.
Es gibt zwei Stränge, die oft durcheinandergehen. Beide sind für dich relevant, aber auf verschiedene Weise.
| Strang | Stand | Was das für dich heißt |
|---|---|---|
| Video-Aktionskampagnen | Abgeschlossen. Google hat die letzten bestehenden Kampagnen bis April 2026 automatisch auf Demand Gen umgestellt | ✅ Erledigt. Jede Anleitung, die den Typ noch als Option zeigt, ist veraltet |
| Displaykampagnen | Läuft. Seit Juni 2026 rollt Google ein Umstellungstool aus, die automatische Migration kommt “später” | 🚩 Betrifft dich, wenn du eine eigenständige Displaykampagne fährst – Details in Lektion 10 |
Der erste Strang ist der Grund, warum du für Conversions über YouTube-Inventar heute bei Demand Gen landest. Diese Grenze hast du in Lektion 11 gezogen: Videokampagne für Reichweite und Aufrufe, Demand Gen für Abschlüsse.
Der zweite Strang ist der Grund, warum das Displaynetzwerk überhaupt in der Kanalliste steht. Was die Umstellung praktisch bedeutet, wie das Tool arbeitet und was mit deinen Ausschlusslisten passiert, steht in der Display-Lektion.
Für diese Lektion reicht die Einordnung: Demand Gen ist der Sammelpunkt für alles, was Google visuell und automatisiert ausspielt. Was einmal dort gelandet ist, kommt nicht zurück.
💡 Merke
Prüf bei jeder Demand-Gen-Anleitung zuerst, ob sie den Migrationsstand kennt. Ein Beitrag, der Video-Aktionskampagnen noch als Wahlmöglichkeit beschreibt, ist mindestens ein Jahr alt.
Das Veröffentlichungsdatum hilft dir dabei nicht. Viele Artikel tragen eine aktuelle Jahreszahl im Titel und einen Inhalt von 2024.
04 ·
Creatives: der eigentliche Hebel
In einer Suchkampagne steuerst du über Keywords. In einer Demand Gen Kampagne gibt es nichts Vergleichbares – dein wichtigstes Steuerinstrument sind die Assets, die du hochlädst.
Das ist keine Nebensache, sondern die Kernarbeit. Wer hier ein einzelnes Querformat-Video hochlädt und auf gute Ergebnisse hofft, hat den Kampagnentyp nicht verstanden.
Demand Gen nimmt laut Hilfeseite Bilder in vier Seitenverhältnissen an: Querformat 1,91:1, Quadrat 1:1, Hochformat 4:5 und ein Logo im Format 1:1. Dazu Videos in Quer-, Hoch- und Quadratformat sowie Texte für Anzeigentitel, Textzeile und Call-to-Action.
Diese Formatliste ist keine Empfehlung, sondern eine Bedingung. Wenn du kein Hochformat lieferst, kann deine Anzeige in Shorts nicht sauber laufen – und genau dort liegt ein großer Teil des Inventars.
💡 Praxis-Tipp
Plane die Formate vor dem Dreh, nicht danach. Ein Video im Querformat lässt sich nicht sinnvoll auf 9:16 beschneiden, wenn der Bildaufbau die Breite braucht.
Nimm stattdessen zentriert auf und lass oben und unten Luft. Dann kannst du aus einem Dreh Quer-, Quadrat- und Hochformat schneiden.
Für Bilder gilt dasselbe: Ein Motiv, das schon im Quadrat eng wirkt, funktioniert im Hochformat gar nicht.
Der Fünf-Sekunden-Test ohne Ton aus Lektion 11 gilt hier genauso, und in Discover und Gmail sogar verschärft. Dort konkurrierst du nicht mit anderer Werbung, sondern mit redaktionellen Inhalten und privater Post.
Ein zweiter Punkt betrifft die Menge. Google wertet Assets einzeln aus und stellt Statistiken auf Asset-Ebene bereit – das funktioniert nur, wenn es überhaupt etwas zu vergleichen gibt.
Liefere deshalb pro Anzeigengruppe mehrere Motive und mehrere Textvarianten. Nicht, weil eine Zahl es vorschreibt, sondern weil ein einzelnes Asset keine Vergleichsdaten erzeugt.
Info
Warum die Creatives 2026 noch wichtiger geworden sind. Thomas Eccel beschreibt die Entwicklung im Lunio-Blog vom 29.01.2026 so: “Demand Gen is not a contextual matching algorithm anymore. It’s an interest-based algorithm that first identifies what a user is likely to buy, then finds the best creative to show them.”
Übersetzt: Google sucht zuerst den passenden Menschen und dann das passende Motiv aus deinem Vorrat. Hast du nur ein Motiv, bricht der zweite Schritt weg.
Neben Bild und Video gibt es zwei weitere Anzeigenformen. Karussellanzeigen zeigen mehrere Motive nacheinander, und Produktfeeds spielen dein Sortiment dynamisch aus – beides ist nur relevant, wenn du einen Shop oder ein sichtbares Produktangebot hast.
Für einen Dienstleister reicht der Standardweg. Ein Bildset, ein bis zwei Videos pro Format, klare Texte.
05 ·
Zielgruppen und die Lookalike-Änderung 2026
Demand Gen kennt drei Arten von Zielgruppen: vordefinierte Google-Segmente, eigene Kombinationen aus Interessen und Suchverhalten sowie ähnliche Segmente auf Basis deiner eigenen Listen. Die Grundlagen dazu vertieft Lektion 17 dieses Kurses; einen Überblick gibt der Ratgeber zu den Google Ads Zielgruppen.
Interessant ist hier vor allem die dritte Art. Ähnliche Segmente heißen im Sprachgebrauch Lookalike Segmente – Google sucht Menschen, die deinen bestehenden Käufern, Website-Besuchern oder YouTube-Zuschauern ähneln.
Bisher funktionierte das über drei Reichweiten-Stufen. Google zielt darauf, ein enges Segment mit 2,5 Prozent der Nutzer in deiner Zielregion zu füllen, ein ausgewogenes mit 5 Prozent und ein breites mit 10 Prozent.
Und genau hier hat sich 2026 etwas Grundlegendes geändert.
💡 Merke
Seit März 2026 stellt Google die Lookalike Segmente in Demand Gen von einer harten Grenze auf ein Signal um. Laut Google-Ads-Hilfe steht der Vorschlagsmodus “ab März 2026 allen Werbetreibenden zur Verfügung”; in ihm dient deine Quellliste “als Signal für die Modelle von Google”.
Das System kann dann “auch Nutzer mit hoher Relevanz erreichen, die außerhalb dieser ähnlichen Segmente liegen”. Google stellt schrittweise um: Prüf im Zielgruppenbericht, ob neben deinem ähnlichen Segment bereits “Signal” steht. Dann ist deine Auswahl dort ein Vorschlag und keine Einschränkung mehr.
Der Unterschied ist praktisch groß. Früher hast du mit der Stufe “eng” tatsächlich die Zielgruppe verkleinert – heute sagst du Google nur, wo es zuerst suchen soll.
Google formuliert es so: “Google Ads stellt ähnliche Segmente für Demand Gen-Kampagnen im Laufe des Jahres 2026 schrittweise auf einen Vorschlagsmodus um.” Die Umstellung gilt ausschließlich für Demand Gen, nicht für andere Kampagnentypen.
Mit der Umstellung ist außerdem eine Hürde gefallen. Wörtlich: “Die Mindestgröße von 100 Personen für Quelllisten zum Erstellen ähnlicher Segmente gilt nicht mehr.”
| Aspekt | Bis Anfang 2026 | Seit März 2026 |
|---|---|---|
| Wirkung der Auswahl | Harte Targeting-Einschränkung | Signal für Googles Modelle |
| Reichweiten-Stufen | 2,5 % / 5 % / 10 % der Zielregion als feste Pools | Dieselben Werte, aber als Ausgangspunkt |
| Auslieferung außerhalb | Ausgeschlossen | Möglich, wenn Google hohe Relevanz erwartet |
| Mindestgröße der Quellliste | 100 Personen | Entfällt |
Wer die alte Funktionsweise braucht, kann laut englischer Hilfeseite über ein Formular aus der Änderung aussteigen. Ob und wie lange dieser Weg offensteht, dokumentiert Google nicht – plane also nicht damit.
Search Engine Land ordnete die Umstellung am 17.02.2026 als weiteren Schritt in Richtung automatisierter Einkauf ein. Für dich hat das eine unbequeme Folge.
Wenn die Zielgruppenauswahl nur noch ein Hinweis ist, verlagert sich deine Steuerung fast vollständig auf zwei Dinge: die Creatives und die Conversion-Daten, mit denen du das System fütterst. Genau deshalb stand Sektion 04 vor dieser hier.
Info
Was diese Änderung für ältere Anleitungen bedeutet. Fast jeder deutschsprachige Demand-Gen-Guide erklärt die drei Stufen noch als feste Zielgruppen-Pools und rät, mit “eng” zu starten.
Dieser Rat ist nicht falsch, aber er wirkt heute schwächer als beschrieben. Wenn du ihn liest, weißt du jetzt, dass die Grenze durchlässig geworden ist.
06 ·
Das Messproblem: warum Last Click in die Irre führt
Jetzt kommt der Teil, an dem Demand-Gen-Kampagnen in KMU-Konten scheitern. Nicht am Aufbau, nicht an den Creatives – an der Bewertung.
Stell dir den typischen Ablauf vor. Jemand sieht dein Video in Shorts, klickt nicht, macht weiter.
Drei Tage später fällt ihm dein Firmenname wieder ein. Er googelt ihn, klickt auf deine Suchanzeige und schickt eine Anfrage.
Wer hat diese Anfrage verursacht? Fachlich: das Video. In deinem Konto: die Suchkampagne.
Wo die Conversion auftaucht
Derselbe Weg, drei Sichtweisen auf die Gutschrift (Stand 08/2026)
Tag 1
Anzeige gesehen
Video in YouTube Shorts, kein Klick.
Tag 1 bis 3
Nichts passiert
Keine Sitzung, keine Interaktion, kein Datenpunkt.
Tag 4
Markensuche
Firmenname bei Google eingetippt, Klick auf die Suchanzeige.
Tag 4
Anfrage
Formular abgeschickt. Eine Conversion im Konto.
wer bekommt die Gutschrift? ↓
Last Click
Suchkampagne: 1 · Demand Gen: 0
Nur der letzte Klick zählt. Der Auslöser ist unsichtbar.
Datengetriebene Attribution
Anteilige Gutschrift
Verteilt auf beteiligte Klicks – eine reine Impression ohne Klick bleibt aber außen vor.
Plattformübergreifend
Volle Gutschrift an Demand Gen
Ordnet der letzten Demand-Gen-Kampagne im Pfad den vollen Beitrag zu und zählt Impressionen mit.
📌 Dieselbe Anfrage, drei verschiedene Zahlen im Bericht. Keine der drei Sichtweisen ist die Wahrheit – sie beantworten verschiedene Fragen.
Zuordnungslogik der Spalte “Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)” nach Google Ads Hilfe, answer/15299024 (DE, abgerufen 10.08.2026). Der dargestellte Ablauf ist ein Lehrbeispiel, keine Messung. Eigene Darstellung, Ostend Digital, Stand 08/2026.
Schaubild: Derselbe Kundenweg, drei Attributionssichten – eigene Darstellung, Ostend Digital, Stand 08/2026.
Damit hast du das Kernproblem vor dir. Demand Gen erzeugt auch Reaktionen, die ohne Klick auf die Anzeige beginnen – und Last-Click-Denken kann so etwas grundsätzlich nicht sehen.
Die Folge ist immer dieselbe Kette. Die Kampagne zeigt einen hohen CPA, sie sieht neben der Suchkampagne schlecht aus, sie wird abgeschaltet.
Und danach fällt oft auch die Zahl der Markensuchen wieder – nur merkt das niemand, weil niemand darauf geschaut hat.
Info
Das Problem hat auch die andere Richtung. Thomas Eccel beschreibt es im Lunio-Blog vom 29.01.2026 so: “Demand Gen can warm up the user, then PMax comes in at the last second and takes the credit.”
Dennis Moons von Store Growers formuliert am 27.02.2026 die Gegenwarnung: Attributionsmodelle seien so gebaut, dass Demand Gen gut aussieht. Beides kann gleichzeitig stimmen – deshalb reicht keine einzelne Spalte als Urteil.
Der Ausweg ist keine bessere Zahl, sondern eine andere Frage. Nicht “was hat diese Kampagne gebracht”, sondern “hat sich mein Konto insgesamt verändert, seit sie läuft”.
Wie du das praktisch machst, steht im Experten-Tipp am Ende von Sektion 08.
07 ·
Die Signale, die zählen
Google hat das Messproblem selbst erkannt und dafür eigene Berichtsspalten gebaut. Die wichtigste heißt “Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)”.
Sie existiert ausschließlich für Demand Gen. Bei allen anderen Kampagnentypen bleibt sie leer.
Ihre Logik ist bewusst großzügig: Laut Hilfeseite wird “der letzten Demand Gen-Kampagne im Conversion-Pfad der volle Beitrag zugeordnet”. Außerdem zählt sie View-Through Conversions mit, die in der normalen Conversion-Spalte ausgeschlossen sind.
Info
Was View-Through Conversions sind. Ein Nutzer sieht deine Anzeige, klickt nicht – und kommt später ohne Anzeigenkontakt auf deine Website und konvertiert dort.
Google zählt das als View-Through Conversion. Ob dieser Kontakt wirklich ursächlich war, weiß niemand. Deshalb ist die Zahl ein Hinweis und kein Beweis.
Wichtig ist, wofür diese Spalte da ist. Google bezeichnet sie ausdrücklich als “nur eine Berichtsfunktion” ohne Auswirkung auf die Gebotsstrategie.
Sie verändert also nichts an der Auslieferung. Sie soll dir nur einen fairen Vergleich mit anderen Plattformen ermöglichen, die ähnlich rechnen – und genau deshalb ist sie beim Vergleich mit Meta-Zahlen nützlich und bei der Frage nach dem echten Ertrag gefährlich.
| Signal | Beantwortet | Grenze |
|---|---|---|
| Conversions (Standard) | Wie viele Abschlüsse kamen über einen Klick auf die Anzeige? | 🚩 Blendet den gesamten Ansehen-ohne-Klick-Effekt aus |
| Conversions (plattformübergreifend vergleichbar) | Wie sähe die Kampagne aus, wenn man sie wie auf Social-Plattformen rechnet? | 🚩 Schreibt der Kampagne alles gut, was im Pfad war |
| Kanal-Segmentierung | Welche Fläche verbraucht mein Geld? | ✅ Harte Zahl, aber sagt nichts über Wirkung |
| Asset-Statistiken | Welches Motiv wird bevorzugt ausgespielt? | ✅ Braucht mehrere Assets, sonst leer |
| Markensuchen im Konto | Fragen mehr Menschen gezielt nach uns? | Reagiert verzögert und schwankt saisonal |
Neben den Spalten bietet Google eigene Studien an: Brand-Lift-Analysen, Suchanstiegs-Messungen und Conversion-Steigerung. Sie messen die Wirkung über Vergleichsgruppen und sind methodisch das Sauberste, was der Kanal hergibt.
Für ein KMU-Budget sind sie in der Regel nicht erreichbar. Solche Studien setzen Ausgabenhöhen voraus, die weit über dem liegen, worüber diese Lektion spricht.
Seit Anfang 2026 gibt es zusätzlich die Berichtsgröße “Attributed Branded Searches”. Sie zeigt, ob Menschen nach dem Anzeigenkontakt gezielt nach deiner Marke gesucht haben.
Search Engine Land meldete am 22.01.2026 die allgemeine Verfügbarkeit, wies aber darauf hin, dass die Aktivierung über den Google-Ansprechpartner läuft. Ein offizielles Attributionsfenster nennt Google in den öffentlichen Hilfeseiten nicht – kursierende Tagesangaben solltest du deshalb nicht als gesichert behandeln.
💡 Praxis-Tipp
Drei Zahlen, die jedes KMU ohne Zusatzwerkzeuge beobachten kann. Erstens: Klicks und Impressionen auf deine Markensuchbegriffe in der Suchkampagne.
Zweitens: die Gesamtzahl der Anfragen aus allen Kanälen pro Woche. Drittens: die direkten Zugriffe in deiner Webanalyse.
Notier diese drei Werte in der Woche vor dem Start. Ohne diesen Nullpunkt kannst du später keine Veränderung belegen – und genau daran scheitern die meisten Demand-Gen-Tests.
Zum Zeitfenster gibt Google eine brauchbare Vorgabe. Der Leitfaden zur Kampagnenleistung empfiehlt, den betrachteten Zeitraum “auf mehrere Wochen” zu erweitern und nennt die letzten 30 Tage als gängiges Lookback-Fenster.
Kürzer zu schauen ergibt bei diesem Kampagnentyp keinen Sinn. Wenn zwischen Anzeigenkontakt und Anfrage mehrere Tage liegen, misst eine Wochenansicht vor allem Rauschen.
Wie du die Conversions, auf die du dich hier stützt, überhaupt sauber erfasst, ist Thema der nächsten Lektion. Ohne belastbares Conversion-Tracking ist jede der genannten Spalten wertlos.
08 ·
Eignungsprüfung: Budget, Daten, Voraussetzungen
Jetzt die unbequeme Frage. Passt Demand Gen überhaupt zu deinem Konto?
Google beantwortet den Budgetteil selbst und ungewöhnlich deutlich. Im Leitfaden zur Kampagnenleistung steht: “Ihr Budget sollte mindestens das Zehnfache Ihres Ziel-CPA betragen.”
Und direkt daneben die Begründung: “Ein niedriges Tagesbudget ist in der Regel der Hauptgrund für die schlechte Leistung einer neuen Demand Gen-Kampagne.”
Formel
Tagesbudget ≥ 10 × Ziel-CPA
Google schreibt an dieser Stelle nur “Budget”. Gemeint ist das Tagesbudget: Der Satz daneben nennt es ausdrücklich, und die Entwicklerdokumentation spricht vom “daily budget”.
Beispiel aus Lektion 8: Ein Malerbetrieb mit einem Ziel-CPA von 120 € pro Anfrage bräuchte demnach ein Tagesbudget von 1.200 €. Das sind über 36.000 € im Monat – für dieses Geschäftsmodell also keine Option.
Diese Rechnung ist der ehrlichste Filter der ganzen Lektion. Bei hohen Ziel-CPAs ist Demand Gen für ein KMU faktisch geschlossen.
Umgekehrt öffnet sie sich bei niedrigen Ziel-CPAs. Wer eine Anfrage für 15 € einkaufen will, landet bei 150 € Tagesbudget – eine Zahl, über die man reden kann.
Info
Zwei Zahlen bei Google, nicht eine. Die Hilfeseiten nennen das Zehnfache des Ziel-CPA, die Entwicklerdokumentation zu den Google Ads Scripts spricht dagegen vom Fünfzehnfachen des erwarteten CPA.
Nimm die kleinere Zahl als Untergrenze, nicht als Zielwert. Wenn dein Budget schon beim Zehnfachen knapp wird, ist die Antwort nicht “trotzdem starten”.
Der zweite Filter ist die Datenlage. Der Leitfaden empfiehlt, “keine übermäßigen Änderungen vorzunehmen, bis mit der Kampagne mindestens 50 Conversions erzielt wurden”.
Nach einer Änderung sollst du laut Google “mindestens 30 bis 50 Conversions” abwarten, bevor du die Leistung beurteilst. Gebotsanpassungen begrenzt Google auf maximal plus/minus 15 Prozent.
Rechne das gegen dein Konto. Wenn du im Monat zwölf Anfragen bekommst, brauchst du für die erste belastbare Bewertung mehrere Monate – und in dieser Zeit darfst du kaum etwas anfassen.
| Bedingung | Erfüllt, wenn … | Sonst |
|---|---|---|
| 1. Die Ernte läuft | Deine Suchkampagnen sind profitabel und stoßen an die Grenze des Suchvolumens | 🚩 Erst dort optimieren – vorhandene Nachfrage ist immer billiger als neue |
| 2. Material ist da | Du hast Bilder und Videos in mehreren Seitenverhältnissen oder kannst sie produzieren | 🚩 Ohne Formatvielfalt fehlt dem System der Hebel |
| 3. Budget und Messung tragen | Tagesbudget mindestens das Zehnfache deines Ziel-CPA, Tracking sauber, Nullpunkt notiert | ❌ Ohne diese drei Voraussetzungen bekommst du kein Ergebnis, das du deuten kannst |
Zur Erwartungshaltung noch zwei Einordnungen von Praktikern. Dennis Moons von Store Growers rät am 27.02.2026, einer Demand-Gen-Kampagne mindestens zwei bis vier Wochen zu geben, bevor man sie bewertet.
Thomas Eccel bezeichnet Demand Gen im Lunio-Blog vom 29.01.2026 als “add-on strategy” und ausdrücklich nicht als Ersatz für die Kernkampagnen. Ein bescheidenes Budget definiert er dort mit rund 50 Euro pro Tag und Kampagne.
Beide Angaben sind Erfahrungswerte benannter Praktiker, keine Erhebungen. Sie taugen als Plausibilitätsprüfung, nicht als Vorgabe.
💡 Merke
Demand Gen ist kein Ersatz für Suchkampagnen und kein Meta-Ads-Klon. Es ist ein Zusatzkanal für Konten, deren Ernte bereits läuft und deren Wachstum am Suchvolumen hängt.
Wenn du dich zwischen mehr Budget für Search und einem Demand-Gen-Test entscheiden musst, gewinnt fast immer Search. Vorhandene Nachfrage ist der günstigere Einkauf.
Experten-Tipp aus der Agentur
In Lektion 12 hast du PMax an dem gemessen, was im Konto zusätzlich ankommt. Bei Demand Gen brauchst du dieselbe Ebene – und eine Zahl, die du vor dem Start festhalten musst, weil du sie später nicht rekonstruieren kannst.
Nimm dafür eine einzige Kennzahl: die gesamten Werbeausgaben deines Kontos geteilt durch die gesamte Zahl deiner Anfragen. Nenn sie den Konto-CPA.
Rechne ihn für die vier Wochen vor dem Start aus und schreib das Ergebnis auf. Dann startest du und rechnest ihn nach der Lernzeit erneut.
Sinkt der Konto-CPA oder bleibt er gleich, während dein Anfragevolumen steigt, arbeitet die Kampagne für dich – auch wenn ihre eigene Zeile schrecklich aussieht.
Steigt der Konto-CPA, arbeitet sie gegen dich. Dann hilft dir auch keine großzügigere Attributionsspalte.
Diese Rechnung ist grob und ignoriert Saisonalität. Sie hat trotzdem einen Vorteil, den keine Berichtsspalte hat: Sie lässt sich nicht durch die Wahl des Attributionsmodells verschieben.
Pascal Cabitza
Geschäftsführer Ostend Digital · Google Partner
09 ·
Modul-Abschluss: welcher Kampagnentyp wofür
Damit hast du alle Kampagnentypen zusammen, die für ein KMU praktisch in Frage kommen. Bevor es weitergeht, hier die Ordnung dahinter.
Jeder Typ beantwortet eine andere Frage. Wer sie verwechselt, baut die richtige Kampagne für das falsche Ziel.
| Kampagnentyp | Wofür er steht | Voraussetzung |
|---|---|---|
| Suchkampagne | Nachfrage ernten, die schon existiert | Menschen suchen nach dem, was du anbietest |
| Shopping | Produkte direkt in der Suche zeigen | Shop und gepflegter Produktfeed |
| Display | Sichtbarkeit und Remarketing auf fremden Seiten | Listen oder klar umrissene Zielgruppen |
| Videokampagne | Reichweite, Aufrufe, Interaktionen auf YouTube | Videomaterial, Ziel ist nicht der Abschluss |
| Performance Max | Alle Flächen gleichzeitig auf Conversions optimieren | ✅ Funktionierendes Tracking und ausreichend Conversion-Daten |
| Demand Gen | Nachfrage erzeugen, wo noch keine ist | ✅ Creatives in mehreren Formaten, Budget nach der Zehnfach-Regel |
Demand Gen vs Performance Max: die Rollenverteilung
Diese beiden Typen werden am häufigsten verwechselt, weil beide automatisiert sind und beide auf denselben Flächen laufen können. Der Unterschied liegt in der Aufgabe.
Thomas Eccel bringt ihn im Lunio-Blog vom 29.01.2026 auf eine Zeile: “Demand Gen is here to create intent. Performance Max is here to capture it.”
Praktisch heißt das: Wenn deine Kampagnen sich gegenseitig die Conversions wegnehmen, hast du kein Attributionsproblem, sondern ein Rollenproblem. Wie Performance Max sich Flächen und Traffic aneignet, hast du in Lektion 12 dieses Kurses gesehen. Die Frage “demand gen vs performance max” beantwortest du deshalb nicht über die Kennzahlen, sondern über die Rolle: Der eine Kanal erzeugt die Absicht, der andere greift sie ab.
Ein Hinweis zur Reihenfolge im Konto. Beide Typen brauchen Conversion-Daten zum Lernen, und beide liefern schlechter, wenn sie parallel um dieselben knappen Daten konkurrieren.
Für die meisten KMU-Konten heißt das: erst Search sauber, dann einer der beiden automatisierten Typen – nicht beide gleichzeitig als Experiment.
Wenn du zum Kampagnentyp noch einen zweiten Blickwinkel willst, findest du im Ratgeber zu Google Ads Demand Gen eine ausführlichere Beschreibung des Setups.
Damit ist Modul 3 abgeschlossen. Das nächste Modul dreht sich um die Grundlage, ohne die keiner dieser Kampagnentypen bewertbar ist: die Messung.
10 ·
💡 Recap
Die Demand Gen Kampagne in 30 Sekunden:
- Nachfrage erzeugen statt ernten. Demand Gen läuft auf YouTube inklusive Shorts, in Discover, Gmail, Maps und im Displaynetzwerk – bei Menschen, die gerade nichts von dir wollen
- Kanäle steuerst du auf Anzeigengruppenebene und liest sie im Bericht getrennt aus. Das ist dein wichtigster Kontrollpunkt
- Migrationsstand: Video-Aktionskampagnen hat Google bis April 2026 vollständig umgestellt, die Displaykampagnen ziehen seit Juni 2026 nach
- Creatives sind der Hebel, nicht die Zielgruppenauswahl. Ohne Hoch-, Quer- und Quadratformat fehlen dir ganze Flächen
- Lookalike Segmente stellt Google seit März 2026 von der harten Grenze auf ein Signal um – schrittweise über das Jahr 2026. Die Stufen 2,5 / 5 / 10 Prozent werden damit zu Ausgangspunkten; am Vermerk “Signal” im Zielgruppenbericht siehst du, ob dein Konto schon umgestellt ist
- Last Click bewertet diesen Kampagnentyp falsch, weil die Reaktion auch ohne Klick beginnen kann und Tage später über einen anderen Kanal ankommt
- Die Spalte “Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)” zählt View-Through Conversions mit und schreibt der letzten Demand-Gen-Kampagne im Pfad alles gut. Sie ist eine Vergleichshilfe, kein Ertragsnachweis
- Drei Bedingungen vor dem Start: die Ernte läuft profitabel, Creatives in mehreren Formaten liegen vor, und das Tagesbudget trägt mindestens das Zehnfache deines Ziel-CPA bei sauberem Tracking
11 ·
Selbstcheck
Deine Demand Gen Kampagne läuft auf allen Flächen. Was kannst du davon selbst steuern, was nicht?
Steuern kannst du die Kanäle auf Anzeigengruppenebene: Du entscheidest, ob eine Anzeigengruppe auf YouTube, in Discover, in Gmail oder im Displaynetzwerk läuft. Im Bericht liest du die Kanäle danach getrennt aus.
Nicht steuern kannst du, welche konkrete Platzierung innerhalb eines Kanals bespielt wird und welches deiner Creatives Google wo ausspielt.
Deshalb ist die Kanalsteuerung dein wichtigster Kontrollpunkt. Wer sie nicht nutzt, sieht am Ende eine Mischzahl und weiß nicht, welche Fläche sie erzeugt hat.
Du legst ein Lookalike Segment mit 2,5 Prozent an. Heißt das, Google spielt nur an diese engste Gruppe aus?
In aller Regel nein. Google stellt die ähnlichen Segmente seit März 2026 schrittweise auf einen Vorschlagsmodus um: Dort wirkt die Stufe als Signal und nicht mehr als harte Grenze. Ob dein Konto schon umgestellt ist, erkennst du am Vermerk “Signal” im Zielgruppenbericht.
Praktisch heißt das: Die enge Stufe beschreibt Google, wonach es suchen soll. Sie hindert das System nicht daran, darüber hinauszugehen, wenn es dort Conversion-Wahrscheinlichkeit sieht.
Für deine Zielgruppenarbeit verschiebt das den Schwerpunkt: Die Qualität deiner Ausgangsliste zählt mehr als die gewählte Prozentstufe.
Nach vier Wochen zeigt deine Demand Gen Kampagne einen CPA, der dreimal so hoch ist wie in der Suche. Abschalten?
Nicht auf dieser Grundlage. Der Vergleich stellt einen Kanal, der Nachfrage erzeugt, neben einen, der sie erntet – und die Ernte gewinnt diesen Vergleich immer.
Die Reaktion auf Demand Gen beginnt oft ohne Klick und kommt Tage später über einen anderen Weg an: als Direktzugriff oder als Suche nach deinem Namen.
Sieh deshalb auf die Signale statt auf den Kampagnen-CPA: Bewegen sich Marken-Suchanfragen, Direktzugriffe und das Gesamtergebnis des Kontos gegenüber deinem notierten Nullpunkt?
Dein Ziel-CPA liegt bei 60 €, dein gesamtes Google-Ads-Budget bei 900 € im Monat. Ist Demand Gen etwas für dich?
Nein. Google empfiehlt für Ziel-CPA-Gebote ein Tagesbudget vom mindestens Zehnfachen des Ziel-CPA, hier also 600 € pro Tag oder rund 18.000 € im Monat. Deine 900 € im Monat entsprechen 30 € am Tag – einem Zwanzigstel dessen, was Google für diesen Ziel-CPA ansetzt.
Das ist keine willkürliche Hürde: Ohne ausreichendes Volumen sammelt das System nicht genug Daten, und du bekommst ein Ergebnis, das du nicht deuten kannst.
Die bessere Entscheidung bei diesem Budget ist, in der Suche zu bleiben und dort die Lücken zu schließen. Vorhandene Nachfrage ist immer billiger als neue.
Performance Max
(erscheint in Kürze)
Conversion Tracking einrichten
(erscheint in Kürze)
Alle Lektionen im Überblick findest du auf der Kursseite zum Google-Ads-Kurs.
Quellen und Stand (13 Einträge)
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Demand Gen-Kampagnen (answer/13695777, DE, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Definition des Kampagnentyps, die bespielten Flächen (YouTube inklusive Shorts und In-Feed, Discover, Gmail, Maps, Displaynetzwerk), Anzeigenformate und Asset-Anforderungen.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Leitfaden zur Leistung von Demand Gen-Kampagnen (answer/16797388, DE, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Tagesbudget vom mindestens Zehnfachen des Ziel-CPA, 50 Conversions vor größeren Änderungen, 30 bis 50 Conversions nach einer Änderung abwarten, Gebotsanpassungen von maximal 15 Prozent, 30 Tage als gängiges Lookback-Fenster.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Kanaleinstellungen für Demand Gen (answer/15973205, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Kanalsteuerung auf Anzeigengruppenebene, getrennte Auswertung im Bericht.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Ähnliche Segmente und Lookalike-Segmente (answer/13541369, DE, abgerufen 10.08.2026; englische Fassung answer/16902001). Belegt: die Stufen 2,5, 5 und 10 Prozent sowie die Umstellung auf einen Vorschlagsmodus ab März 2026, in dem das Segment als Signal und nicht mehr als harte Begrenzung wirkt.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Conversions (plattformübergreifend vergleichbar) (answer/15299024, DE, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Die Spalte zählt View-Through Conversions mit und schreibt der letzten Demand-Gen-Kampagne im Pfad die Conversion zu. Sie ist als Vergleichshilfe zu anderen Plattformen gedacht.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Umstellung von Video-Aktionskampagnen auf Demand Gen (answer/15110871, DE, abgerufen 10.08.2026). Belegt: den Umstellungsplan mit Abschlusstermin April 2026. Dieses Datum liegt heute zurück, deshalb steht es in der Lektion in der Vergangenheitsform. Hinweis: Die Hilfeseite steht weiterhin im Futur, weil sie nicht nachgepflegt wurde.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Migration von Displaykampagnen zu Demand Gen (answer/17051545, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Migrationstool ab Juni 2026, laufender Prozess.
- Google-offiziell: Google Ads Hilfe – Frequency Capping (answer/6034106, DE, abgerufen 10.08.2026). Belegt: Frequency Management existiert in Displaykampagnen, wird in Demand Gen nicht unterstützt. Dieselbe Quelle trägt die Aussage in Lektion 3.2.
- Google-Entwicklerdokumentation, abweichender Wert: developers.google.com – Google Ads Scripts, Best Practices (abgerufen 10.08.2026). Nennt das Fünfzehnfache des erwarteten CPA als Tagesbudget, während die Hilfeseiten das Zehnfache nennen. Beide Werte stehen im Text nebeneinander, weil Google sie selbst unterschiedlich angibt.
- Fachpresse: Search Engine Land, Anu Adegbola – “Google shifts Lookalike to AI signals in Demand Gen” (17.02.2026, abgerufen 10.08.2026). Belegt: die Einordnung der Lookalike-Umstellung als weiteren Schritt in Richtung automatisierten Einkaufs, Wirksamkeitsdatum März 2026.
- Fachpresse: Search Engine Land, Anu Adegbola – “Google’s Demand Gen gets more shoppable and more measurable” (22.01.2026, abgerufen 10.08.2026). Belegt: allgemeine Verfügbarkeit von “Attributed Branded Searches” und die Aktivierung über den Google-Ansprechpartner. Nennt kein Attributionsfenster.
- Praktiker-Faustregel, attribuiert: Dennis Moons, Store Growers – “Demand Gen Benchmarks” (aktualisiert 27.02.2026, abgerufen 10.08.2026). Belegt: die Empfehlung, zwei bis vier Wochen Lernzeit vor einer Bewertung abzuwarten, sowie die Warnung, Attributionsmodelle seien darauf angelegt, Demand Gen gut aussehen zu lassen. Keine Google-Vorgabe. Die dort genannten Benchmark-Werte wurden bewusst nicht übernommen, weil weder Stichprobe noch Erhebungszeitraum offengelegt sind.
- Praktiker-Einzelmeinung, attribuiert: Thomas Eccel, Lunio Blog – “Google Demand Gen Strategy Guide for 2026” (29.01.2026, abgerufen 10.08.2026). Belegt: rund 50 Euro Tagesbudget als bescheidener Einstieg sowie die Zitate zur interessenbasierten Auslieferung, zum Zusammenspiel mit Performance Max, zur “add-on strategy” und zur Rollenverteilung “create intent / capture it”. Einzelquelle ohne offengelegte Methode.
Bewusst nicht verwendet: sämtliche kursierenden CPC-, CPM-, CTR- und Conversion-Rate-Benchmarks für Demand Gen, der behauptete View-Through-Anteil an Conversions und das Attributionsfenster der Marken-Suchanfragen. Für keine dieser Zahlen ließ sich eine Quelle mit offengelegter Methode finden.
