Zutat #1 für erfolgreiche Suchkampagnen – Die Nachfrage für mein Produkt
Klar, die wichtigste Zutat für den Erfolg deiner Suchkampagne ist eine vorhandene Nachfrage für dein Produkt oder deine Dienstleistung.
Deshalb musst du bevor du dich an die Erstellung der perfekten Suchkampagne machst eine gründliche Keywordrecherche durchführen.
Dafür nutzen wir den Google Keyword Planner.
Er zeigt dir nicht nur die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen für dein Keyword, sondern zeigt dir auch weitere relevante Keywords an.
Außerdem erhältst du einen Überblick was dich ein Klick für dein Keyword kosten wird und wieviel Konkurrenz du hast.
All diese Informationen werden dir helfen die besten Keywords für deine Suchkampagne zu finden.
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Beschränkt sich deine Angebot nur auf ein bestimmtes Gebiet kannst du auch eine Keywordrecherche innerhalb deines Zielgebiets durchführen.
Welche Eigenschaften haben Keywords:
- Suchvolumen
- Suchintention
- Costs per Click
- Conversion-Rates
Hinter jeder Suchanfrage steckt eine bestimmte Absicht, eine Suchintention des Suchenden. Je näher diese Suchintention von deinem Angebot befriedigt werden kann, desto höher deine Conversion-Rate. Für besonders relevante Keywords bieten häufig auch viele Mitbewerber. Dadurch steigen deine Kosten je Klick. Sind Keywords weniger relevant für dein Angebot aber deutlich günstiger, kannst du trotz niedrigerer Conversion-Rate insgesamt günstigere Kosten je Conversion erzielen.
Ok, für mein Angebot gibt es genügend Suchanfragen, wie geht es weiter?
Wir haben bisher nicht nur herausgefunden, ob genug Nachfrage für dein Angebot vorhanden ist sondern können auch schon einschätzen wie teuer ein Klick werden könnte.
Die nächste Frage die du dir stellen solltest lautet: Wieviel kann ich maximal für einen Klick bezahlen, um rentable Suchkampagnen zu schalten?
Für die Berechnung deines maximalen Klickpreises musst du die Gewinnmargen deines Angebots und die durchschnittlichen Conversion-Rates kennen.
Eine Conversion ist das Hauptziel deiner Website. Bei einem Online Shop ist die Conversion ein Kauf. Bei einem Steuerberater ist es eine Anfrage über das Kontaktformular. Die Conversion-Rate ist der prozentuale Anteil deiner Besucher, die tatsächlich eine Conversion (einen Kauf, eine Anfrage,…) tätigen.
Bevor du Kampagnen schaltest solltest du die Conversion definieren und tracken. Nur so kannst den Erfolg deiner Suchkampagne beurteilen und optimieren.
Für die Berechnung deines maximalen Klickgebots (Costs per Klick) kannst du nun folgende Formel nutzen:
Maximaler CPC= (Umsatz je Conversion) x (Gewinnmarge) x (Conversion-Rate)
Beispiel 1: Ein Online Shop der T-Shirts für 20€ verkauft hat je Produkt Kosten (Herstellung, Vertrieb, Personal,…) von 4€ und damit eine Gewinnmarge von 16€ je T-Shirt (Das sind 80%). Die durchschnittliche Conversion-Rate eines Website Besuchers liegt bei 2%.
Maximaler CPC = 20 € Umsatz je Conversion x (0.8) x 0,02 = 0,32 €
Dieser Online Shop sollte also maximal 32 Cent je Klick bezahlen, sonst werden seine Kampagnen unrentabel. Achtung: Bei einem Online Shop kann der Customer Lifetime Value um einiges höher sein. Darauf gehen wir aber in diesem Beispiel nicht weiter ein…
Beispiel 2: Bei einem Steuerberater hat sich herausgestellt, dass 10% der Besucher eine Anfrage über das Kontaktformular tätigen. Davon werden 50% auch tatsächlich zu Kunden der Kanzlei. Seine Auftrags-Conversion-Rate beträgt somit 5%. Die durchschnittliche Umsatz liegt bei 500€ je Auftrag. Davon sind 200€ Gewinn (40%).
Maximaler CPC = 500€ Umsatz je Auftrag x (0.4) x 0.05 = 10 €
Ein Steuerberater könnte also deutlich mehr für einen Klick bezahlen.
Ok, wir haben festgestellt dass genug Nachfrage in Form von Suchanfragen vorhanden ist und dass wir uns die Klickpreise leisten können, wie geht es weiter?
Folgende Fragen solltest du jetzt beantworten können:
- Gibt es genug relevante Suchanfragen für mein Angebot – Ist genug Nachfrage vorhanden?
- Wieviel kann ich maximal pro Klick bezahlen und liegt dass ungefähr im Bereich der geschätzten CPC Gebote?
Zutat #2 Keywordorganisation
Erinnerst du dich… Wir haben dir eben etwas von der Suchintention hinter einem Keyword erzählt. Genau die ist die Würze in unserer ultimativen Suchkampagne.
Als erstes solltest du dir deine gefundenen Keywords in eine Excel Datei oder ein Google Sheet herunterladen:
Die Suchintention könntest du auch nach dem AIDA Prinzip bewerten.
Awareness
Suchender versteht nicht wie man eine Steuererklärung macht. Erkennt sein Problem.
Mögliche Keywords: “Wie mache ich eine Steuererklärung?”
Interest
Suchender recherchiert nach Möglichkeiten das Problem zu lösen.
Steuersoftware, Steuerberater
Keywords: “Steuererklärung Software” “Steuererklärung Hilfe” oder auch “Steuerberater Stuttgart”
Desire
Suchender hat eventuell schon mal auf deine Anzeige geklickt oder ist jetzt bereit einen Steuerberater zu buchen. In dieser Phase werden Angebote noch verglichen. Du solltest deine Unique Selling Points hervorheben. Bspw.: Umfangreiche Beratung, spezielles Fachwissen,…
Keywords: “Steuerkanzlei Müller”
Action
Nutzer hat sich für dich entschieden.
Ich unterteile die Relevanz der Suchintention für mein Angebot jedoch einfach immer in drei Stufen: Sehr Hoch, Hoch, Mittelmässig.
Die sehr relevanten Keywords solltest du dann nach Themengebieten sortieren. Diese Themengebiete stehen für deine Anzeigengruppen.
Jede Anzeigengruppe enthält eine oder mehrere Anzeigen. Durch diese Einordnung kannst du deine Anzeigen nachher perfekt auf die Suchanfrage ausrichten. Doch dazu gleich mehr :)…
Keywordoptionen – Eine kurze Übersicht
Wenn du deine relevanten Keywords in Anzeigengruppen sortiert hast, solltest dich als nächstes Fragen welche Keyword Option für dich am meisten Sinn macht.
https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=de
Ich nutze generell gerne die genau passende Keyword Option. Damit wird deine Anzeige nur dann ausgespielt, wenn der Suchbegriff genau mit deinem hinterlegten Keyword übereinstimmt. Um diese Keyword Option zu nutzen musst du eckige Klammern um dein Keyword machen. []
In unserem Beispiel würden die Keywords für die erste Anzeigengruppe dann so aussehen:
[steuerberater]
[steuerberater stuttgart]
[steuerberater stuttgart mitte]
[steuerberater in stuttgart]
[stuttgart steuerberater]
Würdest du beispielsweise die Keyword Option weitgehend passend für “steuerberater stuttgart” wählen, könnte deine Anzeige auch für “jobs bei steuerberater in stuttgart” geschaltet werden.
Dies wird mit der Keyword Option genau passend vermieden.
Jedoch verpasst du dadurch auch relevante Long-Tail Suchanfragen, die durchaus relevant sein könnten. Beispielsweise “guter steuerberater stuttgart”.
Häufig kann es deshalb Sinn machen, vor allem wenn man genug Budget und Kapazitäten hat auch andere Keyword Optionen zu nutzen. Arbeite dann mit auszuschließenden Keywords um unrelevante Klicks zu vermeiden. In unserem Beispiel könnten auszuschließende Keywords so aussehen: Jobs, Stellenanzeigen, Gehalt,… .
Zutat #3 – Kampagnenorganisation
Das Grundrezept haben wir nun mit gelegt. Jetzt zeige ich dir den richtigen Aufbau und die wichtigsten Tricks für die ultimative Suchkampagne 2019.
Auf Kampagnenebene bestimmst du folgende Einstellungen (wir werden nur auf die wichtigsten Einstellungen eingehen, das meiste ist selbsterklärend):
- Werbenetzwerke
- Standorte
- Start- und Enddatum
- Sprachen
- Zielgruppen
- Budget
- Gebote
- Werbezeiten
Werbenetzwerke
Als ersten Schritt solltest du das Displaynetzwerk deaktivieren. Das Displaynetzwerk umfasst mehr als 2 Millionen Websites. Laut Google werden deine Anzeigen auf Websites gezeigt, wo sie voraussichtliche wirkungsvoll seien.
Beschäftige dich damit nicht weiter und deaktiviere diese Option. Ich habe noch von keinem gehört, der hier gute Performance erzielen konnte.
Die Suchnetzwerk-Partner solltest du ebenfalls deaktivieren. Vor allem für Unternehmen im E-Commerce können Kampagnen in Partner Suchnetzwerken durchaus sinnvoll sein, da hier auch Preissuchmaschinen oder Vergleichsportale enthalten sind. Generell würde ich das aber in einer separaten Kampagne testen.
Zielgruppen
Hier hast du die Möglichkeit deine Zielgruppe näher einzugrenzen. Google spricht selbst von der kaufbereiten Zielgruppe:
Content Box: Wenn Sie eine dieser Zielgruppen auswählen, erreichen Sie Nutzer, die sich über bestimmte Produkte informieren und über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, wie Sie sie anbieten, nachdenken.
Diese Zielgruppen sind für Werbetreibende interessant, die sich auf Conversions von wahrscheinlichen Käufern konzentrieren. Mit kaufbereiten Zielgruppen können Sie die Remarketing-Leistung steigern und Nutzer erreichen, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen.
So kann es beispielsweise für eine SEO Agentur Sinn machen, hier eine Zielgruppe zu wählen, die sich für SEO Dienstleistungen interessiert. Wenn jemand innerhalb dieser Zielgruppe dann nach “SEO Agentur” sucht, ist die Anzeige eines SEO Dienstleisters besonders relevant.
Gebote
Solange du noch keine Conversion Daten für deine Kampagne gesammelt hast, solltest du manuell deine Gebote festlegen. Dabei orientierst du dich an deinem berechneten maximalen Klickpreis.
Pro Tipp: Sobald genug genügend Daten zur Verfügung stehen, solltest du Target CPA nutzen. Dafür benötigst du mindestens 3 Conversions pro Tag. Je mehr Daten desto besser.
Deine Gebote kannst du nun für jedes Keyword bestimmen.
Für einen Steuerberater haben wir den maximalen CPC berechnet. In unserem Fall sind es maximal 10€ je Klick.
Laut Keywordrecherche können wir mit ca. 3,50 € bereits einen oberen Anzeigenrang belegen. Um die ersten Daten zu sammeln, fangen wir deshalb mit diesem maximalen CPC Gebot an.
Je nach den Conversion-Rates der einzelnen Keywords kannst du so langfristig die optimalen CPC Gebote ermitteln.
Zutat #4 – Anzeigen und Anzeigenerweiterungen
Pro Tipps:
- Nutze dein Keyword im Anzeigentitel, in der Display URL und in der Beschreibung um die Anzeigenrelevanz zu erhöhen
- Finde heraus was konkret der Suchenende erwartet und welches Problem er lösen möchte
- Wecke Emotionen in deinen Anzeigen – schreibe bedacht und kreativ
- Nutze Zahlen, das steigert die Klickraten
- Finde deine Unique Selling Point und schreib sie in deine Anzeigen
- Nutze den gesamten Platz der dir zur Verfügung steht – nutze alle relevanten Anzeigenerweiterungen um die Klickraten zu steigern
- Nutze starke Call-To-Actions wie “Entdecke”, “Zeig mir”, “Spare”
Schreibe mindestens vier Anzeigen und teste sie. Sobald genügend Daten vorhanden sind, kannst du die schlechten Anzeigen pausieren und neue Anzeigen schreiben.
Lerne von deinen Daten und schreibe immer bessere Anzeigen.
Nun, da du deine erste Anzeige verfasst hast, füge alle sinnvollen Anzeigenerweiterungen hinzu.
Durch Anzeigenerweiterungen kannst du nicht nur mehr Platz für deine Anzeige in der Google Suche einnehmen, du kannst dem Suchenende auch weitere Argumente liefern warum er auf deine Anzeige klicken sollte.
So das wars…
In diesem Artikel habe ich dir die wichtigsten Zutaten für die Erstellung einer perfekten AdWords Kampagne gezeigt.
Für die ultimative Kampagne musst du dich nun um die Optimierung anhand der gesammelten Daten kümmern…
