Ein Relaunch ist der Moment, in dem eine Website am meisten gewinnen und am meisten verlieren kann. Das Unangenehme daran: Fast alles, was schiefgehen kann, ist für Besucher unsichtbar. Die neue Seite sieht großartig aus, während die Suchmaschine etwas anderes sieht.
Planst du gerade, beginne bei Sektion 06 mit den Ausgangswerten, denn die kannst du später nicht nachholen. Ist dein Relaunch schon durch und die Zahlen sehen schlecht aus, spring zu Sektion 03 und 04.
Kurzantwort
Was ist bei einem Website Relaunch wirklich riskant?
Nicht das neue Design, sondern die Adressen. Google führt zwei getrennte Anleitungen, eine für den Umzug mit URL-Änderung und eine für den ohne, und an dieser Frage hängt praktisch das gesamte Sichtbarkeitsrisiko. Google sagt dazu zwei Dinge gleichzeitig, und die Branche transportiert meist nur eines davon.
📌 Für wen ist das relevant: Für alle, die einen Relaunch beauftragen oder gerade einen hinter sich haben, der schiefgelaufen ist.
- Korrekte permanente Weiterleitungen kosten laut Google keinen Linkwert
- Der Umzug kostet trotzdem Zeit, und in dieser Zeit schwankt die Sichtbarkeit
- Ohne Ausgangswerte lässt sich hinterher nie beurteilen, ob der Relaunch geschadet hat
Das lernst du in dieser Lektion
Du erkennst, ob dein Vorhaben ein Umzug im Sinne von Google ist.
Du kennst die Pflichtschritte, die Google selbst für einen Umzug nennt.
Du unterscheidest normale Schwankung von einem echten Fehler.
Du weißt, welche Daten du vor dem Livegang exportieren musst.
Inhalt
01 ·
Redesign, Relaunch, Umzug: was sich wirklich ändert
Ein Befund vorweg, der die halbe Verwirrung erklärt: “Redesign” und “Relaunch” sind Branchenbegriffe ohne festgelegte Bedeutung, zwei Angebote mit demselben Wort auf dem Deckblatt können völlig unterschiedliche Leistungen meinen. Klar definiert ist nur die Einteilung der Instanz, die deine Seite anschließend bewertet: Google Search Central führt zwei getrennte Anleitungen, weil die Folgen völlig verschieden ausfallen.
Was Google als URL-Änderung zählt
In der Umzugsanleitung stehen drei Beispiele im Wortlaut: “URL changes from HTTP to HTTPS“, “Domain name changes such as example.com to example.net” und “URL paths changes: example.com/page.php?id=1 to example.com/widget“.
Der häufigste Fall im Mittelstand steht dort nicht: der Wechsel des Content-Management-Systems. Er fällt in die dritte Zeile, sobald sich die Pfade ändern.
| Übliche Bezeichnung | Was sich ändert | Google-Fall | Risiko |
|---|---|---|---|
| Redesign im engeren Sinn | nur Aussehen: Farben, Schriften, Bilder, Abstände | keiner von beiden, es ist kein Umzug | gering |
| Relaunch ohne URL-Änderung | Aussehen, Technik und Inhalte, Adressen bleiben | ohne URL-Änderung | überschaubar |
| Relaunch mit URL-Änderung | zusätzlich eine neue Adressstruktur | mit URL-Änderung | hoch, wenn Schritte fehlen |
| Domainwechsel | die Domain selbst | mit URL-Änderung | hoch |
💡 Praxis-Tipp
Stell diese eine Frage, bevor du ein Angebot unterschreibst: Ändern sich die Adressen meiner Seiten, und wenn ja, bei wie vielen? Sie zwingt den Dienstleister zu einer konkreten Antwort und entscheidet, ob der Ablauf aus der nächsten Sektion nötig ist. In Angeboten taucht sie praktisch nie auf, weil Angebote nach Leistungen gegliedert sind und nicht nach Risiken.
Ob deine Plattform überhaupt gewechselt werden sollte, behandelt die Lektion zu Baukasten, WordPress und Agentur.
02 ·
Was Google beim Umzug verlangt
Für einen Umzug mit neuen Adressen gibt es eine offizielle Anleitung des Suchmaschinenbetreibers, kurz, kostenlos und öffentlich. Sie wird fast durchgängig nacherzählt statt zitiert, deshalb steht sie hier im Wortlaut.
Eine Leseregel für diese Lektion: Was in Anführungszeichen steht, ist Googles eigener Wortlaut. Alles andere ist unsere Einordnung.
| Schritt | Google wörtlich |
|---|---|
| URL-Zuordnung | “Create a mapping of old to new URLs” |
| Weiterleitungen | “server side permanent redirects from the old URLs to the new URLs” |
| Canonical | “Each new URL should have a self-referencing rel="canonical" <link> tag” |
| Interne Links | “Change the internal links on the new site from the old URLs to the new URLs” |
| Robots-Datei | “Set up a robots.txt for your new site” |
| Sitemap | “Submit the new sitemap” |
| Search Console | “Submit a Change of Address in Search Console” |
Der Wert dieser Liste liegt in ihrer Herkunft: Sie stammt nicht von einer Agentur, sondern von der Instanz, die anschließend bewertet. Wer sie vorlegt, stellt eine Nachweisfrage statt einer Meinungsfrage.
301 oder 302: der Unterschied, der still danebengeht
Zur permanenten Weiterleitung schreibt Google: “Googlebot follows the redirect, and the indexing pipeline uses the redirect as a signal that the redirect target should be canonical.” Einer temporären folgt Googlebot ebenfalls, laut derselben Quelle nutzt die Indexierung sie aber nicht als dieses Signal.
Permanent sind laut Google 301 und 308 sowie ein meta refresh mit 0 Sekunden, temporär 302, 303 und 307 sowie ein meta refresh mit mehr als 0 Sekunden.
Daraus folgt der Fehler, den du kennen musst: Steht versehentlich eine 302 statt einer 301, funktioniert für Besucher alles tadellos, Google behandelt aber weiter die alte Adresse als die maßgebliche. Genau diese Klasse von Fehlern macht einen Relaunch gefährlich, denn er sieht richtig aus.
Das Change-of-Address-Tool hilft seltener, als alle denken
Der letzte Pflichtschritt weckt eine falsche Erwartung. Die Search-Console-Hilfe beschreibt den Zweck so: “Use the Change of Address tool when you move your website from one domain or subdomain to another”. Es ist ein Werkzeug für den Domainwechsel und setzt Eigentum an beiden Properties sowie stehende permanente Weiterleitungen voraus.
Für neue Pfade in derselben Domain, für www gegen ohne www und für einen Hosting-Wechsel ohne neue Adressen gilt es laut derselben Quelle ausdrücklich nicht. Zu HTTP auf HTTPS heißt es dort: “Don’t use this tool; Google will figure out your changes for you.”
ℹ️ Der häufigste Fall hat keinen Knopf
Der typische Relaunch im Mittelstand behält die Domain und bekommt eine neue Adressstruktur. Genau dafür gibt es kein Werkzeug, sondern nur saubere Weiterleitungen, interne Links und Sitemap.
💡 Praxis-Tipp
Der wirksamste Satz vor jedem Livegang lautet: Zeig mir die Weiterleitungsliste alt auf neu. Wer sie nicht vorlegen kann, hat sie nicht. Frag außerdem, aus welcher Quelle die alten Adressen stammen: Eine Liste aus der Navigation enthält genau die Seiten, die ohnehin niemand vergisst.
Zum Testen vor dem Livegang nennt Google eine Testumgebung mit eingeschränktem Zugriff oder einen vorübergehenden Hostnamen wie beta.example.com, ausdrücklich mit einer noindex-Regel. Merk dir das, es kommt in Sektion 04 wieder.
03 ·
Was nach dem Livegang normal ist, und was nicht
Hier entscheidet sich, ob nach dem Livegang in Panik nachoptimiert wird oder ob jemand ruhig die richtigen Kennzahlen anschaut.
💡 Merke
Beide Sätze stehen in derselben offiziellen Anleitung. Der eine lautet: “Don’t worry about link credit. 301 and other permanent redirects don’t cause a loss in PageRank.” Der andere lautet: “Expect temporary fluctuation in site ranking during the move”.
Ein Relaunch kostet also laut Google keinen Linkwert, solange die permanenten Weiterleitungen sauber sind. Er kostet Zeit. Gefährlich wird er, wenn niemand kontrolliert, ob die Weiterleitungen existieren.
Zur Dauer schreibt Google: “As a general rule, a small to medium-sized website can take a few weeks for most pages to move, and larger sites take longer.” Den Verlauf beschreibt dieselbe Quelle als “traffic on the old site will go down, while on the new site the traffic goes up”, weshalb die Einzelkurve in die Irre führt.
Weiterleitungen sind kein Umzugsschritt, sondern ein Dauerzustand
Wie lange sie stehen bleiben müssen, beantwortet Google an zwei Stellen unterschiedlich. Das lässt sich nicht glattbügeln, also stehen beide Angaben hier.
| Quelle | Aussage im Wortlaut | Zeitraum |
|---|---|---|
| Search Central, Umzugsanleitung | “Keep the redirects for as long as possible, generally at least 1 year” | mindestens 1 Jahr |
| Search-Console-Hilfe, Change of Address | “Maintain the redirects for at least 180 days, longer if you still see any traffic to them from Google Search.” | mindestens 180 Tage |
Die Werte gehören zu unterschiedlichen Vorgängen: die 180 Tage zum Change-of-Address-Tool und damit zum Domainwechsel, das Jahr zur allgemeinen Umzugsanleitung. Aus beiden eine dritte Zahl zu bilden wäre falsch, deshalb steht hier kein Mittelwert.
Praktisch relevant ist die strengere Angabe, und die zweite Hälfte des 180-Tage-Satzes nennt das Kriterium: die Daten, nicht den Kalender. Nach Ablauf erkenne Google laut Hilfeseite keine Beziehung mehr zwischen alter und neuer Seite.
Woran du einen echten Fehler erkennst
Jetzt die unbequeme Stelle: Google nennt weder eine Prozentzahl für einen normalen Einbruch noch eine Schwelle, ab der ein Verlust als Fehler gilt, noch eine Frist, nach der ein nicht zurückgekehrtes Ranking als Schaden zählt. Jede kursierende Faustregel dieser Art ist damit nicht von Google belegt, “bis zu 20 Prozent sind normal” ebenso wenig wie “nach acht Wochen muss alles zurück sein”.
Ein Alarmsignal ist deshalb nicht die fallende Kurve, sondern ein fehlender Pflichtschritt.
| Beobachtung | Einordnung |
|---|---|
| Rankings schwanken, alte Adressen leiten per 301 auf passende neue Ziele | laut Google normal, “temporary fluctuation” |
| Alte Adressen liefern 404 statt einer Weiterleitung | kein normaler Umzugsvorgang, ein Pflichtschritt fehlt |
| Alte Adressen leiten mit 302 statt 301 | falsches Signal laut Googles Redirect-Dokument |
| Neue Seiten stehen auf noindex oder sind per robots.txt gesperrt | die Testumgebungs-Maßnahme wurde nicht zurückgenommen |
| Alle alten Adressen leiten pauschal auf die Startseite | ein Fehler, auch wenn Google es nirgends ausdrücklich verbietet: Der Besucher landet nicht dort, wo sein Ergebnis hinzeigte |
Die Tabelle ist unsere Einordnung der zitierten Google-Aussagen. Nur die letzte Zeile steht nicht so bei Google, sie ist Praxis: Eine pauschale Umleitung auf die Startseite erfüllt zwar formal die Weiterleitungspflicht, führt den Besucher aber nicht zu dem Inhalt, den er gesucht hat.
ℹ️ Zu den Zahlen, die du überall lesen wirst
Zum Website Relaunch kursieren dramatische Prozentangaben zu verlorenem Traffic und eingebrochener Sichtbarkeit. Sie stehen hier bewusst nicht, und das ist keine Beschönigung.
Diese Zahlen sind ohne Stichprobe, Erhebungszeitraum und Ausgangslage veröffentlicht. Eine Aussage über “alle Relaunch-Projekte” setzt zudem eine Grundgesamtheit voraus, die niemand erheben kann; ein Register aller Relaunches existiert nicht. Dazu kommt die Interessenlage: Die auffälligste Fundstelle war eine Agentur, die Relaunch-Rettung nach Traffic-Verlust verkauft.
Die Warnung selbst bleibt berechtigt. Belegt ist sie, ihre Größenordnung nicht.
04 ·
Die Fehler, die niemand sieht
Fehlerlisten zum Relaunch gibt es viele. Diese beginnt mit dem gefährlichsten.
Der Haken, der die Seite unsichtbar macht
Der gefährlichste Fehler hat die beste Quellenlage. In WordPress sitzt unter Einstellungen und Lesen die Option, Suchmaschinen von der Indexierung abzuhalten; laut Projektdokumentation schreibt sie <meta name='robots' content='noindex,nofollow' /> in den Kopfbereich.
Was das bei Google bewirkt, steht ebenfalls schriftlich: “Google will drop that page entirely from Google Search results, regardless of whether other sites link to it.” Und der Satz, der den Fehler so teuer macht: “Depending on the importance of the page on the internet, it may take months for Googlebot to revisit a page.” Das beschreibt die Wiederbesuchsdauer, nicht eine garantierte Erholungsdauer nach einem Relaunch.
Die Kette dahinter ist der lehrreichste Zusammenhang dieser Lektion: Google empfiehlt die noindex-Regel für die Testumgebung selbst, und beim Livegang wird der Haken nicht entfernt, weil er in einem Menü sitzt, das danach niemand mehr öffnet. Der Fehler entsteht aus einer richtigen Vorsichtsmaßnahme, deren Rücknahme auf keiner Liste steht.
💡 Praxis-Tipp
Die 30-Sekunden-Prüfung nach jedem Livegang: unter Einstellungen und dann Lesen nachsehen, ob der Haken gesetzt ist. Das kann jeder ohne technisches Wissen, und es ist der wertvollste einzelne Handgriff dieser Lektion. Wie WordPress aufgebaut ist, erklärt die Lektion zu den WordPress-Grundlagen.
Die übrigen Fehler, kompakt
Die folgenden sechs treten selten allein auf.
- Vergessene Weiterleitungen. Google verlangt ausdrücklich die Zuordnung alt auf neu und die permanenten Weiterleitungen. Die Lücken entstehen nicht bei Startseite und Kontakt, sondern bei alten Beiträgen, Kampagnenseiten, PDF-Dateien und Bild-Adressen.
- Interne Links im Fließtext. Google verlangt, sie auf die neuen Adressen umzuschreiben. Ein Link über eine korrekte 301 ist kein Schaden, denn Google folgt ihm; der Schaden entsteht bei Links ins Leere und beim nächsten Relaunch, wenn daraus eine Kette wird.
- Gelöschte Inhalte. Beim Aufräumen fallen alte Beiträge raus, die oft genau die Rankings und Verlinkungen tragen. Der Zusammenhang dahinter steht bei Google: “Google primarily finds pages through links from other pages it already crawled.”
- Verlorene Titel und Beschreibungen. Sie liegen in WordPress meist im SEO-Plugin, können also verschwinden, obwohl der sichtbare Text migriert wurde. Du verlierst damit Kontrolle über dein Suchergebnis, was nicht dasselbe ist wie ein Rankingverlust, siehe die Lektion zu WordPress SEO.
- Nicht übernommenes Tracking. Es zerstört als einziger Fehler die Erkennbarkeit aller anderen: Ohne Vergleichsdaten fällt der Schaden erst auf, wenn die Anfragen ausbleiben.
- Nicht erreichbare Rechtstexte. § 5 Absatz 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes verlangt, dass die Pflichtangaben “leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar” sind. Zeigen Verzeichnisse und Signaturen weiter auf `/impressum.html`, ist die Angabe ohne Weiterleitung nicht mehr unmittelbar erreichbar. Häufiger ist der zweite Fall: Die Datenschutzerklärung wird übernommen, obwohl die neue Seite andere Dienste einsetzt.
Zum letzten Punkt eine Abgrenzung: Diese Lektion ist keine Rechtsberatung. Belegt ist ausschließlich der Gesetzeswortlaut und der Umstand, dass ein Relaunch die Erreichbarkeit technisch berührt. Zu Abmahnrisiken und Bußgeldern steht hier bewusst nichts, und die datenschutzrechtliche Seite gehört gesondert geprüft.
Sechs dieser sieben Fehler sieht man der neuen Seite nicht an; einzig fehlende Rechtstexte fallen auf, wenn jemand den Link im Fußbereich anklickt. Die Abnahme braucht deshalb eine Liste statt eines Blicks.
05 ·
Zwei Warnungen, die du streichen kannst
Fehlerlisten werden mit den Jahren länger, nicht kürzer. Zwei sehr verbreitete Punkte halten der Prüfung an der Quelle nicht stand, und das Weglassen ist hier die nützlichere Information.
Die Überschriften-Hierarchie ist kein Ranking-Thema
Die Warnung, eine durcheinandergeratene H1-H2-H3-Struktur koste nach dem Relaunch Rankings, steht in fast jeder Checkliste. Google schreibt dazu wörtlich: “Having your headings in semantic order is fantastic for screen readers, but from Google Search perspective, it doesn’t matter if you’re using them out of order.” Dazu kommt der Satz “there’s no magical, ideal amount of headings a given page should have”.
Zwei Dinge nicht verwechseln: Ob eine Überschrift technisch eine Überschrift ist, zählt weiter, für Vorlesesoftware wie für die maschinelle Verarbeitung. Unerheblich für die Suche ist nur, ob H2 und H3 in der formal richtigen Reihenfolge stehen.
Der gute Grund für saubere Überschriften steht in derselben Zeile, nur eben ein anderer: Screenreader. Die Reihenfolge ist damit ein Thema der Barrierefreiheit, und die ist die relevantere Baustelle, weil das BFSG für einen Teil der Anbieter rechtlich bindet.
Kipp daraus aber nicht ins andere Extrem: Google nennt “other headings on the page” ausdrücklich als Grundlage für den Titel im Suchergebnis. Überschriften zählen als Inhaltssignal, nur der Hierarchie-Formalismus tut es nicht.
Weiterleitungsketten kosten keine Linkkraft
Auch hier lohnt der Wortlaut. Google schreibt, Googlebot folge “up to 10 hops in a ‘chain’ of multiple redirects”, empfiehlt den direkten Weg zum Endziel und hilfsweise “ideally no more than 3 and fewer than 5”.
Entscheidend ist die Begründung, denn sie ist keine suchmaschinenbezogene: “Chaining redirects adds latency for users, and not all user agents and browsers support long redirect chains.” Es geht um Ladezeit und Browser-Kompatibilität. Die Variante “bei jeder Weiterleitung geht Linkkraft verloren” widerspricht Googles eigener PageRank-Aussage aus Sektion 03.
💡 Merke
Ketten sind trotzdem einen Blick wert, nur aus dem richtigen Grund. Sie entstehen praktisch immer beim zweiten Relaunch: Die Weiterleitung aus dem ersten Umzug zeigt auf eine Adresse, die im zweiten erneut weitergeleitet wird. Wer nur die aktuell sichtbaren Adressen zuordnet und die alte Weiterleitungsliste nicht mitzieht, baut die Kette automatisch.
06 ·
Die Ausgangswerte: der Teil, den fast alle vergessen
Ohne Ausgangswerte gibt es nach dem Relaunch nur Meinungen: Der Kunde sagt, es sei schlechter geworden, der Dienstleister sagt, das sei normale Schwankung, und keiner kann es belegen. Dieser Streit ist vermeidbar, aber nur vorher.
Die Daten verfallen, und das macht daraus eine Frist
Zur Search Console schreibt Google: “Search Console keeps data for the last 16 months.” Die Angabe steht nicht auf den Search-Console-Hilfeseiten selbst, sondern in der Analytics-Hilfe, deshalb hier mit dieser Fundstelle.
Für Google Analytics 4 stehen bei Standard-Properties zwei Aufbewahrungsoptionen zur Wahl, 2 oder 14 Monate. Hier wird im Feld übertrieben, denn Google schreibt ausdrücklich: “The data retention setting does not affect standard aggregated reports” und “only affects explorations and funnel reports”. Nach zwei Monaten sind also nicht alle Daten weg, wohl aber die Detailauswertungen über Explorationen.
💡 Merke
Lass die Ausgangswerte nicht im Konto liegen, exportiere sie. Die Berichte der Search Console haben laut Google-Hilfe eine Exportfunktion für Diagramm- und Tabellendaten. Ein exportierter Stand verfällt nicht, ein Konto-Stand schon.
Was hineingehört
| Was | Woher | Warum später nicht mehr rekonstruierbar |
|---|---|---|
| Klicks und Impressionen pro Adresse, dazu die Suchanfragen | Search Console, Leistungsbericht | verfällt nach 16 Monaten |
| Sitzungen, Nutzer und Conversions pro Seite | GA4, Standardberichte | Explorationen je nach Einstellung nur 2 oder 14 Monate |
| Keyword-Positionen | Semrush oder DataForSEO, nicht die Search Console | siehe Warnung unten |
| Liste aller bestehenden Adressen | Sitemap und ein Crawl der alten Seite | nach dem Umbau nicht mehr erhebbar |
| Bestehende Titel und Beschreibungen | Crawl der alten Seite | gehen mit dem SEO-Plugin verloren |
| Anfragen pro Monat | CRM, Postfach, Telefonprotokoll | die eigentliche Zielgröße |
ℹ️ Rankings kommen nicht aus der Search Console
Praktisch jede Anleitung empfiehlt, vor dem Relaunch “die Rankings in der Search Console festzuhalten”. Google beschreibt die dortige Position aber als “The average position of the topmost result from your site”, also als Durchschnitt über Suchanfragen, Geräte, Standorte und Personalisierung hinweg.
Das ist keine Ranking-Position: Die gehört aus einem Rankingtool wie Semrush oder DataForSEO, hilfsweise aus einem manuellen Blick in die Suchergebnisse. Steht keine dieser Quellen zur Verfügung, ist keine Ranking-Angabe besser als eine falsche.
Zeitraum statt Stichtag
Nimm die Ausgangswerte vor dem Livegang und als Auswertung über mehrere Monate. Ein einzelner Tag ist wertlos, weil er Wochentags- und Saisoneffekte enthält, die Google in seiner Umzugsanleitung ausdrücklich als real benennt. Für den Vergleich danach gilt dasselbe Prinzip: Vorjahreszeitraum gegen aktuellen Zeitraum ist ehrlicher als Monat davor gegen Monat danach.
Zwei Zahlen zählen am Ende wirklich. Die erste ist die Summe aus alter und neuer Seite, weil die Einzelkurve aus dem in Sektion 03 zitierten Grund in die Irre führt. Die zweite liefert kein Analysewerkzeug: die Anfragen.
Eine Seite mit weniger Besuchern und mehr Anfragen war ein erfolgreicher Relaunch, eine mit mehr Besuchern und weniger Anfragen nicht.
07 ·
Brauchst du überhaupt einen Relaunch?
Sie steht hier hinten, weil sich erst mit dem Wissen aus den vorherigen Sektionen beurteilen lässt, was ein Relaunch auslöst. Und sie hat eine unbequeme Antwort.
Es gibt keine empirische Untersuchung dazu, wann sich ein Relaunch lohnt. Die Quelle, die zu dieser Frage im UX-Feld am häufigsten herangezogen wird, der Artikel “Radical Redesign or Incremental Change?” der Nielsen Norman Group, enthält keine Zahlen, keine Stichprobe und keine Fallstudie. Er ist außerdem von 2015.
Wer dir eine Schwelle nennt, hat sie nicht gemessen, sondern übernommen. Was es gibt, sind Kriterien aus der Praxis, brauchbar, solange klar ist, dass es Kriterien und keine Messwerte sind.
| Worum es geht | Bedingung |
|---|---|
| Schrittweise Fixes sind ausgereizt | “For years you’ve attempted gradual fixes but now there’s not much more you can do to improve the site.” |
| Das System kann die nötigen Funktionen nicht | “The backend system can’t support interactions and features necessary for critical user journeys.” |
| Die Seite funktioniert nicht wie erwartet | “Your site is a big mess and doesn’t function the way visitors expect.” |
| Extrem hohe Absprungraten | “Conversion measurements indicate extremely high exit rates and bounce rates.” |
| Kunden gehen zu besseren Anbietern | “You’re losing customers because other sites are doing a better job.” |
Zur Interessenlage der Quelle: Die Nielsen Norman Group verkauft Usability-Forschung, Schulungen und Beratung, ihre Empfehlung “erst forschen, dann entscheiden” liegt also im eigenen Geschäftsinteresse. Gleichzeitig rät sie gegen den großen Umbau und damit gegen das übliche Dienstleistungsgeschäft, was sie in dieser Frage zur vergleichsweise unverdächtigen Stimme macht.
Ihr wichtigster Satz lautet: “Never make radical changes when minimal adjustments will suffice.”
Der Teilumbau ist die Option, die im Feld selten auftaucht
Die erste Frage ist gar nicht “Relaunch oder nicht”, sondern: Was genau funktioniert nicht? Sitzt das Problem im Text, im Angebot oder in der Gestaltung, ist der Relaunch die teuerste verfügbare Antwort auf eine Frage, die sich günstiger beantworten lässt. Sitzt es in der Struktur oder im System, ist er richtig.
Fehlende Anfragen deuten meist auf Texte und Handlungsaufrufe, “sieht alt aus” auf Typografie, Abstände und Bilder, “wir werden nicht gefunden” auf fehlende Seiten zu den gesuchten Themen. Welche Hebel es unterhalb eines Relaunchs gibt, behandeln die Lektionen zum Website optimieren und zur Conversion-Optimierung.
Die Gegenrichtung gehört dazu. Trifft die zweite Bedingung der Liste zu, gibt das System die nötige Funktion technisch also nicht her, ist ein Teilumbau eine Verzögerung und keine Lösung. Dasselbe gilt, wenn die Plattform keine Sicherheitsaktualisierungen mehr bekommt, was die Lektion zur Website-Wartung ausführt.
Die Faustregel, die am schlechtesten belegt ist
“Eine Website hält drei bis fünf Jahre.” Diesen Satz hat niemand gemessen; er macht aus einer Zustandsfrage eine Zeitregel. Die bessere Frage ist die erste NN/g-Bedingung: Haben wir versucht, die Seite schrittweise zu verbessern, und sind dabei an eine Grenze gestoßen?
Wird beim Relaunch alles gleichzeitig geändert, also Struktur, Gestaltung, Texte, Technik und Adressen, lässt sich hinterher außerdem nicht mehr feststellen, was gewirkt hat. Wer Ursachen verstehen will, muss einzeln ändern und messen.
Experten-Tipp aus der Agentur
Wir bauen selbst Relaunches, deshalb dieser Hinweis ausdrücklich: Lass dir vor jedem Angebot erklären, welches Problem der Relaunch löst und woran ihr hinterher gemeinsam messt, ob er es gelöst hat. Wer darauf keine konkrete Antwort bekommt, kauft ein Projekt und kein Ergebnis.
Und wer nicht sicher sagen kann, ob die Ausgangswerte vorliegen, geht noch nicht live.
Pascal Cabitza
Geschäftsführer Ostend Digital
08 ·
Der richtige Zeitpunkt
Google sagt zum Zeitpunkt genau eines: “Time your move to coincide with lower traffic, if possible.” Alles Weitere zu Wochentagen und Uhrzeiten ist Erfahrungswissen ohne Beleg, meist mit derselben vernünftigen Begründung: Nach dem Livegang muss jemand hinsehen können.
Zwei Punkte aus der Anleitung laufen der Intuition zuwider. Der erste: Kleinen und mittleren Seiten empfiehlt Google ausdrücklich, alle Adressen gleichzeitig umzuziehen, das schrittweise Vorgehen gilt großen Seiten. Die vorsichtig wirkende Salamitaktik ist also nicht die dokumentierte Empfehlung.
Der zweite betrifft die Technik darunter. Google schreibt, die neue Seite werde nach der Migration stärker gecrawlt als sonst, und verlangt entsprechend “sufficient capacity to handle the increased traffic from Google”. Wer bei der Gelegenheit auf das günstigste Hosting-Paket wechselt, kann genau dann ein Kapazitätsproblem bekommen, wenn die Seite bewertet wird.
Die bessere Frage als “wann gehen wir live” lautet ohnehin: Sind wir fertig genug? Ein perfekt getimter Launch mit unvollständiger Weiterleitungsliste ist schlechter als ein schlecht getimter mit vollständiger.
09 ·
💡 Recap
Website Relaunch, in 30 Sekunden:
- Die entscheidende Frage lautet, ob sich die Adressen ändern. Google führt dafür zwei getrennte Anleitungen, eine mit und eine ohne URL-Änderung
- Google sagt zwei Dinge gleichzeitig, und beide gehören zusammen. “301 and other permanent redirects don’t cause a loss in PageRank” und “Expect temporary fluctuation in site ranking during the move”, wobei der Übergang bei kleinen und mittleren Seiten “a few weeks” dauert und bei größeren länger
- Zu einer “normalen” Verlusthöhe sagt Google nichts. Weder Prozentzahl noch Schwelle noch Frist, deshalb steht hier keine der kursierenden Verlustzahlen: Die Warnung vor Schäden ist berechtigt, ihre Größenordnung ist nicht belegt
- Weiterleitungen sind ein Dauerzustand. Die Umzugsanleitung nennt “at least 1 year”, die Change-of-Address-Hilfe “at least 180 days, longer if you still see any traffic”, und beide gehören zu unterschiedlichen Vorgängen
- Die meisten Relaunch-Fehler sieht man der Seite nicht an. Der teuerste ist ein vergessener noindex-Haken, den du in WordPress unter Einstellungen und Lesen in 30 Sekunden prüfst
- Zwei verbreitete Warnungen kannst du streichen. Die Überschriften-Reihenfolge ist laut Google für die Suche unerheblich und ein Screenreader-Thema, und Weiterleitungsketten begründet Google mit Latenz und Browser-Kompatibilität, nicht mit Rankings
- Ausgangswerte lassen sich nur vorher erheben. Search-Console-Daten reichen 16 Monate zurück, GA4-Explorationen 2 oder 14 Monate, also exportieren statt im Konto liegen lassen, und Positionen aus einem Rankingtool holen statt aus der Search Console
- Ob sich ein Relaunch lohnt, hat niemand gemessen. Es gibt keine empirische Untersuchung, die meistzitierte Quelle von 2015 enthält keine Zahlen und keine Stichprobe, und ihr brauchbarster Satz lautet “Never make radical changes when minimal adjustments will suffice”
10 ·
Selbstcheck: kannst du das beantworten?
Zwei Wochen nach dem Livegang sind die Zugriffe aus der Suche deutlich zurückgegangen. Woran erkennst du, ob das normal ist?
Nicht an der Höhe des Rückgangs, denn dazu nennt Google keine Schwelle. Prüfe stattdessen die Pflichtschritte: Liefern alte Adressen eine 301 auf ein passendes Ziel, einen 404 oder versehentlich eine 302, und stehen die neuen Seiten auf noindex? Schwanken die Rankings bei intakten Weiterleitungen, ist das laut Google normale, vorübergehende Schwankung.
Ein Angebot verspricht “SEO-sicheren Relaunch”. Welche zwei Fragen prüfen das?
Erstens: Ändern sich die Adressen meiner Seiten, und wenn ja, bei wie vielen? Zweitens: Zeigt mir die Weiterleitungsliste alt auf neu, und aus welcher Quelle stammen die alten Adressen? Eine Liste aus der Navigation der alten Seite enthält nur die Seiten, die ohnehin niemand vergisst, nicht die alten Beiträge, Kampagnenseiten und Dateien.
Der Relaunch ist in vier Wochen. Was musst du bis dahin erledigt haben, das sich später nicht nachholen lässt?
Die Ausgangswerte, und zwar exportiert: Klicks und Impressionen pro Adresse, Sitzungen und Conversions pro Seite, Keyword-Positionen aus einem Rankingtool, eine Liste aller bestehenden Adressen samt Titeln und Beschreibungen sowie die Anfragen pro Monat. Alles andere lässt sich reparieren, Ausgangswerte nicht.
In der Relaunch-Checkliste deines Dienstleisters stehen “saubere H1-H2-H3-Hierarchie” und “keine Weiterleitungsketten, sonst geht Linkkraft verloren”. Was stimmt daran?
Beide Punkte sind richtig zu tun und falsch begründet. Zur Überschriften-Reihenfolge schreibt Google, sie sei aus Sicht der Suche unerheblich; der gute Grund sind Screenreader, also Barrierefreiheit. Weiterleitungsketten begründet Google mit Ladezeit und Browser-Kompatibilität, nicht mit Rankings.
Der Satz “bei jeder Weiterleitung geht Linkkraft verloren” widerspricht Googles eigener Aussage, dass permanente Weiterleitungen keinen PageRank kosten.
“Eure Seite ist vier Jahre alt, die gehört mal neu gemacht.” Wie prüfst du diesen Satz?
Gar nicht, denn er ist keine Diagnose, sondern eine Zeitregel. Für die verbreitete Drei-bis-fünf-Jahre-Faustregel hat niemand eine Messung. Die brauchbare Gegenfrage lautet: Haben wir versucht, die Seite schrittweise zu verbessern, und sind dabei an eine Grenze gestoßen?
Sitzt das Problem in Texten, Angebot oder Gestaltung, ist der Relaunch die teuerste verfügbare Antwort. Sitzt es in Struktur oder System, ist er richtig.
Quellen und Stand (9 Einträge)
- Google Search Central: “Site move with URL changes”, developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/site-move-with-url-changes, Seitenangabe “Last updated 2026-06-17 UTC” (abgerufen 16.08.2026) – die drei Beispiele für URL-Änderungen, die sieben Pflichtschritte im Wortlaut, “Don’t worry about link credit. 301 and other permanent redirects don’t cause a loss in PageRank.”, “Expect temporary fluctuation in site ranking during the move”, “a small to medium-sized website can take a few weeks for most pages to move, and larger sites take longer”, “traffic on the old site will go down, while on the new site the traffic goes up”, “Keep the redirects for as long as possible, generally at least 1 year”, die Angaben zu Weiterleitungsketten (“up to 10 hops”, “ideally no more than 3 and fewer than 5”, “Chaining redirects adds latency for users, and not all user agents and browsers support long redirect chains”), “Time your move to coincide with lower traffic, if possible”, der Saison- und Wochentagshinweis, “We recommend moving all URLs on your site simultaneously” für kleine und mittlere Seiten, “Ensure that your new site has sufficient capacity to handle the increased traffic from Google.” und der Hinweis auf verstärktes Crawling nach der Migration. Quellentyp: offizielle Dokumentation des Suchmaschinenbetreibers. Interessenlage: Google hat ein Eigeninteresse an gut migrierten, crawlbaren Websites, aber kein Verkaufsinteresse an Relaunch-Dienstleistungen oder Migrationswerkzeugen
- Google Search Central: “Site move without URL changes”, developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/site-move-no-url-changes, “Last updated 2025-12-10 UTC” (abgerufen 16.08.2026) – Definition des Hosting- und CDN-Wechsels, die vier Phasen des Vorgehens, Testumgebung mit eingeschränktem Zugriff beziehungsweise vorübergehendem Hostnamen samt noindex-Empfehlung, sowie der vorübergehende Rückgang der Crawl-Rate nach dem Livegang
- Google Search Central: “Redirects and Google Search”, developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/301-redirects, “Last updated 2026-04-14 UTC” (abgerufen 16.08.2026) – Wirkung permanenter und temporärer Weiterleitungen im Wortlaut, Zuordnung der Statuscodes 301/308 und 302/303/307 sowie meta refresh mit und ohne Verzögerung. Hinweis: Die Angaben zu Weiterleitungsketten stehen nicht in diesem Dokument, sondern in der Umzugsanleitung (Eintrag 1)
- Google Search Central: “Block search indexing with noindex”, developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/block-indexing, “Last updated 2025-12-10 UTC” (abgerufen 16.08.2026) – “Google will drop that page entirely from Google Search results, regardless of whether other sites link to it.” und “Depending on the importance of the page on the internet, it may take months for Googlebot to revisit a page.” Die zweite Angabe beschreibt die Wiederbesuchsdauer je nach Bedeutung der Seite und ist in dieser Lektion bewusst nicht als garantierte Wiederherstellungsdauer nach einem Relaunch dargestellt
- Google Search Central: “SEO Starter Guide”, developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide, “Last updated 2025-12-10 UTC” (abgerufen 16.08.2026) – “other headings on the page” als Grundlage des Title Link, “Having your headings in semantic order is fantastic for screen readers, but from Google Search perspective, it doesn’t matter if you’re using them out of order.”, “there’s no magical, ideal amount of headings a given page should have.” sowie “Google primarily finds pages through links from other pages it already crawled.” Eine Aussage, dass Meta-Description oder Überschriften-Hierarchie Rankingfaktoren seien, enthält der Leitfaden nicht und wird in dieser Lektion deshalb auch nicht behauptet
- Google Search Console-Hilfe: “Change of Address tool”, support.google.com/webmasters/answer/9370220 (abgerufen 16.08.2026, kein Aktualisierungsdatum im abgerufenen Text sichtbar) – Anwendungsfall im Wortlaut, die vier Ausschlussfälle, die Voraussetzungen sowie “Maintain the redirects for at least 180 days–longer if you still see any traffic to them from Google Search.” und die Konsequenz nach Ablauf. Ergänzend Search Console-Hilfe: “Performance report”, support.google.com/webmasters/answer/7576553 – “The average position of the topmost result from your site” und die Exportfunktion der Berichte
- Google Analytics-Hilfe: “Connect Search Console to Google Analytics”, support.google.com/analytics/answer/10737381 (abgerufen 16.08.2026) – “Search Console keeps data for the last 16 months.” Diese Angabe war auf den Search-Console-Hilfeseiten selbst nicht auffindbar, deshalb wird sie hier mit der Analytics-Fundstelle geführt. Ergänzend Google Analytics-Hilfe: “[GA4] Data retention”, support.google.com/analytics/answer/7667196 – Aufbewahrungsoptionen 2 und 14 Monate für Standard-Properties sowie “The data retention setting does not affect standard aggregated reports” und “The data retention setting only affects explorations and funnel reports”
- WordPress.org Documentation: “Settings Reading screen”, wordpress.org/documentation/article/settings-reading-screen/ (erstmals 02.07.2021, zuletzt aktualisiert 08.06.2024, abgerufen 16.08.2026) – Funktion der Sichtbarkeits-Einstellung, Erzeugung von “noindex,nofollow” im Kopfbereich seit WordPress 5.3 und der Hinweis “Neither of these options blocks access to your site – it is up to search engines to honor your request.” Die deutsche Menübezeichnung ist eine Übersetzung, kein Zitat. Quellentyp: Primärquelle des Open-Source-Projekts
- Nielsen Norman Group, Hoa Loranger: “Radical Redesign or Incremental Change?”, nngroup.com/articles/radical-incremental-redesign/, veröffentlicht 08.02.2015 (abgerufen 16.08.2026) – die fünf Bedingungen im Wortlaut, “Never make radical changes when minimal adjustments will suffice.” und die Empfehlung, Entscheidungen auf Nutzerdaten, klare Ziele und Erfolgsmaße zu stützen. Der Artikel enthält bei Prüfung keine Zahlen, keine Stichprobe und keine Fallstudie und wird in dieser Lektion ausdrücklich als Praktiker-Heuristik geführt, nicht als Studie. Quellentyp: UX-Forschungs- und Beratungsunternehmen mit doppelter Interessenlage, es verkauft Usability-Forschung und Schulungen, rät hier aber gegen den großen Umbau. Ergänzend: § 5 Absatz 1 Digitale-Dienste-Gesetz, gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html (abgerufen 16.08.2026), amtlicher Gesetzestext, für “leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar”
Unsicher, ob dein Relaunch wirklich einer sein muss?
Wir sehen uns an, wo dein Problem tatsächlich sitzt, was ein Teilumbau lösen würde und was ein Umzug mit neuen Adressen bedeuten würde.
