Was sind Social Media KPIs und warum brauchen wir sie im Social Media Marketing?
KPIwaaaas? KPI ist das englischsprachige Akronym für Key Performance Indicator bzw. Key Performance Indicators. Im Deutschen sind KPIs oft als Kennzahl(en) oder Leistungskennzahl(en) bekannt und da anzutreffen, wo datenbasiert gearbeitet wird. Diese Key Performance Indicators können sich auf ein ganzes Unternehmen beziehen, oder auf einzelne Abteilungen. Sogenannte KPIs helfen Unternehmen dabei, Erfolge, Leistungen o.ä. zu messen, auszuwerten und zu analysieren.
Daraus ergeben sich oft Möglichkeiten zur Optimierung von Prozessen und Maßnahmen, um Geschäfts- und Unternehmensziele zu erreichen. KPIs werden immer dann genutzt, wenn bestimmte Elemente des Unternehmens messbar gemacht werden müssen und sollen.
Key Performance Indicators (KPIs) sind Kennzahlen, die dabei helfen, Erfolge und Leistungen zu messen und zu bewerten.
Vor allem im Onlinemarketing sind Social Media Key Performance Indicators fundamental. Du findest keine digitale Marketingstrategie ohne den Einsatz von Social Media KPIs. Egal ob im Social Media Marketing oder im Bereich der Paid Social Ads: als digitale Marketingagentur erlauben KPIs uns, die Onlinemarketing-Kampagnen unserer Kund:innen zu messen, zu analysieren und die Performance zu bewerten.
Mit diesen Daten gehen wir den Fragen wie Warum lief Kampagne A nicht gut, Kampagne D dafür aber umso besser? auf die Spur. Wir nutzen die Learnings zur Optimierung bestehender und künftiger Werbekampagnen. Und um nachhaltig bessere Ergebnisse für unsere Kund:innen zu erzielen! Mit diesen messbaren Werten wird der Erfolg oder Misserfolg digitaler Werbekampagnen sichtbar und so können wir bei der Optimierung gezielt strategisch vorgehen.
Und auch um den Erfolg Deines Instagram Shops zu messen und diesen kontinuierlich zu optimieren, brauchst Du KPIs. Welche KPIs hier wichtig sind und wie Du einen Instagram Shop einrichten kannst, verraten wir Dir ebenfalls in Kapitel 4 unserer Social Media Academy.
Wie funktionieren Social Media KPIs?
Es gibt viele unterschiedliche Social Media KPIs. Der Werbeanzeigenmanager von Meta bietet Dir eine große Übersicht über alle wichtigen KPIs, die Du für das Schalten von Werbeanzeigen brauchst. Durch die Analyse der Daten aus dem Werbeanzeigenmanager triffst Du informierte Entscheidungen für Deine digitalen Marketingkampagnen.
Für ein ordentliches Setup Deiner Social-Media-Werbekampagnen stellt sich immer die folgende Frage: welches Ziel verfolgst Du mit Deinem Post oder Deiner Kampagne? Im besten Fall gehört das gewählte Kampagnenziel zu einem übergeordneten Geschäftsziel. Hieraus ergeben sich die Social Media KPIs, die für Deinen Erfolg im digitalen Marketing am wichtigsten sind!
Wenn Du ein klares Ziel vor Augen hast, welches Du mit Deiner digitalen Marketingkampagne erreichen möchtest und wovon auch Deine Unternehmensziele profitieren können, wird es dir leicht(er) fallen, die Kennzahlen, die Du über die Dauer Deiner Kampagne tracken möchtest, zu definieren.
Zudem werden Social Media KPIs nicht über ein oder zwei Tage verfolgt. Social Media Key Performance Indicators in den sozialen Netzwerken funktionieren am besten, wenn man sie über einen längeren Zeitraum beobachtet. So werden die Zahlen durch die konstanten Analysen vergleichbar gemacht. Auffälligkeiten wie Muster o.ä. können sichtbar gemacht werden und im allerbesten Fall – für gleiche Erfolge – reproduziert werden.
Dich auf einen einzigen Social KPI zu fokussieren, hilft Dir nicht weiter, denn deine gewählten Social Media Key Performance Indicators müssen immer in Bezug zueinander gesetzt werden und ein Ziel erfüllen, damit sie effektiv sind.
Ein Beispiel: Du hast im Werbeanzeigenmanager von Meta eine Werbekampagne erstellt, mit dem Kampagnenziel Traffic. Du möchtest Interessent:innen also auf Deine Website weiterleiten, und am Ende der Laufzeit überprüfen, wie effektiv das Ziel (= Klicks generieren) dieser Kampagne war. Hierfür ziehst Du die Click-Through-Rate (CTR) heran.
Die Click-Through-Rate wird berechnet, indem die Impressionen durch die Anzahl der Klicks geteilt wird. Hier werden Impressionen und Anzahl der Klicks in Bezug gesetzt und dienen einem Ziel: der Berechnung und Bewertung der Click-Through-Rate (CTR). So erhältst Du einen messbaren Wert, der Dich über die Effektivität Deiner Kampagne aufklärt.
Die wichtigsten Social Media KPIs: Vanity Metrics
Vanity Metrics sind auch oft bekannt als feel good numbers. 3 Millionen Follower, 163.430 Likes unter einem Posting aus der letzten Woche und 523.028 Video Views unter’m neusten Reel von Brand XYZ.
Sie sehen gut aus und hören sich oftmals beeindruckend an. Aber ohne den richtigen Kontext sagen diese Zahlen wenig bis gar nichts aus und vermitteln daher ein oberflächliches Bild vom angeblichen Erfolg. Alleine betrachtet helfen Dir diese Zahlen nicht dabei, Deine Performance zu analysieren und künftige Strategien zu informieren und zu optimieren.
Vanity Metrics sind, alleine betrachtet, zum Beispiel die reine Anzahl der Follower auf (D)einem Profil. Um aus einer einfachen Zahl eine Kennzahl zu machen, sollte die Frage nicht lauten “Wie viele Follower hast Du?”, sondern “Wie hat sich die Anzahl der Follower über Zeitraum X entwickelt?”.
Für Deine Unternehmensziele ist nämlich der Fokus auf Actionable Metrics weitaus wichtiger als auf diese Vanity Metrics. Denn Actionable Metrics sind genau die Daten, die Dir helfen, Deine Geschäftsziele zu erreichen.
Jede Zahl kann, alleine betrachtet, eine Vanity Metric sein! Es kommt immer auf den Kontext an, denn dieser ist dafür verantwortlich, dass Du Deine Social Media Key Performance Indicators effektiv nutzen kannst!
Die wichtigsten Fragen, die Du Dir stellen kannst, um eine Vanity Metric zu identifizieren, sind zum Beispiel:
- Welche Entscheidungen kann ich mit dieser Metrik treffen?
- Kann mir diese Metrik dabei helfen, eine Handlung auszuüben oder zu verbessern?
Wenn die Antwort “Nein” lautet, dann ist das vermutlich nicht die Zahl, die Du brauchst bzw. der Zusammenhang mit anderen Key Performance Indicators fehlt.
Die wichtigsten Social Media KPIs: Actionable Metrics
Als datenbasierte Digitalagentur aus Stuttgart setzen wir auf eine Kombination diverser Social Media KPIs, um die Werbekampagnen unserer Kund:innen zu analysieren, auszuwerten und zu optimieren. Wir haben die wichtigsten Key Performance Indicators im Social Media Marketing und für Paid Social Ads für Dich zusammengefasst, damit auch Du Dir einen Überblick verschaffen kannst.
Impressionen
Bei den Impressionen kommt es nicht auf die Zahl der Nutzer an, sondern wie oft der Beitrag im Newsfeed angezeigt wird. Beiträge können also öfter im Newsfeed auftauchen.
Impressionen = wie oft ein Beitrag im Newsfeed der Nutzer:innen auftaucht
Jedes Mal, wenn ein erneuter Sichtkontakt stattfindet, wird eine Impression ausgelöst.
Die Zahl der Impressions wird in den meisten Fällen immer höher ausfallen als die der Reichweite. Sind Deine Impressionen sehr hoch, dann haben Nutzer:innen Deinen Inhalt mehrmals gesehen. Denn jeder Sichtkontakt, egal ob angeklickt oder daran vorbei gescrollt, zählt bei dieser Metrik.
Reichweite
Eine weitere wichtige Metrik ist die Reichweite. Im Gegensatz zu den Impressionen zeigt die Reichweite auf, wie viele Personen Deine Inhalte gesehen haben.
Die Anzahl der Reichweite wird höchstwahrscheinlich immer geringer ausfallen als die der Impressionen!
Reichweite = wie viele Personen Deine Werbeanzeige gesehen haben
Cost-per-Mille (CPM) bzw. Tausenderkontaktpreis (TKP)
Wie viel bezahlst Du, um 1.000 Menschen (unique users) mit Deiner Anzeige zu erreichen? Genau das ermittelt der Cost-per-Mille bzw. Tausenderkontaktpreis.
Tausenderkontaktpreis (TKP) = Werbekosten / Reichweite x 1.000
Um den Tausenderkontaktpreis (TKP) zu ermitteln, wird die obenstehende Formel genutzt: die Werbekosten werden durch die Reichweite geteilt und mit 1.000 multipliziert.
Kostet Deine Werbekampagne 10.000,00€ im Monat, und Du hast eine Reichweite von 1.000.000 Menschen generiert, dann zahlst Du 10,00€ dafür, um 1.000 Menschen zu erreichen.
Im Werbeanzeigenmanager von Meta wird der CPM allerdings als Kosten pro 1.000 Impressionen angegeben! Möchtest Du den TKP in Erfahrung bringen, dann musst Du bei den Spalten den Wert „Kosten pro 1.000 erreichten Personen“ auswählen und Dir anzeigen lassen.
Cost-per-Click (CPC)
Cost-per-Click (CPC) = Werbekosten / Klicks
Falls Du einen Referenzwert brauchst:
Laut adcostly.com liegt der durchschnittliche Cost-per-Click in Deutschland bei ca. 0,65 €. Hier kommt es aber auch auf die Branche an, in welcher Du dich befindest, daher kann der CPC, je nach Kampagne und auch Branche, stark variieren. Aber auch die Einstellungen, wie z. B. das Targeting Deiner Werbeanzeigen, können den CPC beeinflussen.
Click-Through-Rate (CTR)
Die Click-Through Rate, besser bekannt unter dem Akronym CTR, ist ebenfalls ein wichtiger Social Media KPI. Damit berechnest Du den prozentualen Anteil der Menschen, die Sichtkontakt mit Deiner Werbeanzeige hatten, und die den hinterlegten Link angeklickt haben.
Click-Through-Rate (CTR) = Klicks / Reichweite x 100
Cost-per-Lead (CPL)
Dieser Social Media KPI ist eine Conversion KPI. Mit ihm berechnest Du, wie viel Geld Du pro Lead in eine Werbeanzeige in den sozialen Medien investiert hast.
Cost-per-Lead (CPL) = Werbekosten / Anzahl der Leads
Berechnet wird der CPL mit der obigen Formel, indem man die Werbekosten durch die Anzahl der generierten Leads teilt. Um die Anzahl der Leads zu erhalten, musst Du im Werbenetzwerk von Meta das Conversion Tracking eingerichtet haben.
Hast Du für Deine Werbekampagne z. B. 3.000,00€ ausgegeben und 700 Leads über Deine Social Ads generiert, dann hast Du pro Lead 4,28 € bezahlt. Das kann natürlich viel oder wenig sein! Auch hier kommt es aber auf die Branche sowie unterschiedliche Einstellungen im Ads Manager an.
Conversion Rate (CR)
Die Conversion Rate (CR) zeigt den Prozentsatz an User:innen, die eine von Dir gewünschte Aktion durchgeführt haben.
Berechnet wird die Conversion Rate, in dem Du die Anzahl der Conversions durch die Anzahl aller Interaktionen im selben Zeitraum der Conversions teilst.
Conversion Rate (CR) = (Conversions / Interaktionen) x 100
Return-on-Ad-Spend (ROAS)
Im Onlinemarketing und je nach Kampagne ist der Return-on-Ad-Spend (ROAS) als Social Media KPI nicht mehr wegzudenken. Denn der ROAS setzt den Umsatz und Werbekosten in ein exaktes Verhältnis.
Berechnet wird der Return-on-Ad-Spend so:
Return-on-Ad-Spend (ROAS) = (Umsatz / Werbekosten) x 100
Jetzt kannst Du genau bestimmen, wie viel Geld Du für Deine Werbekampagne ausgegeben und wie viel Umsatz Du generiert hast. Die Anzahl der Link-Klicks auf Deine Werbeanzeige sagt nämlich nichts über den Anteil am Gewinn aus!
Interaktionsrate (IR)
Eine weiterer wichtiger Social Media Key Performance Indicator ist die Interaktionsrate in Bezug auf Deine Postings in den sozialen Medien. Interaktionsraten, im Englischen bekannt als Engagement Rates, sind die Anzahl der Reaktionen und Kommentare auf Deine Postings und die Anzahl, wie oft Dein Inhalt gespeichert und/oder geteilt wurde.
Die Interaktionsrate wird folgendermaßen berechnet:
Interaktionsrate (IR) = (Anzahl der Engagements / Anzahl der Follower & Fans) x 100
Zu den Interaktionen zählen zum Beispiel die Anzahl der jeweiligen
- Likes
- Kommentare
- Geteilte Inhalte
- Gespeicherte Inhalte
- Videoaufrufe
Die Berechnung der Interaktionsrate findet im Verhältnis zur Follower-Zahl statt.
Aber: nicht jeder Follower sieht jeden Deiner Beiträge, und die Interaktion auf Deine Beiträge kann auch durch Personen erfolgen, die Dir (noch) nicht folgen!
An diesem Screenshot von einem Instagram-Beitrag sieht man die Aufteilung zwischen Follower, die mit dem Content interagiert haben die Anzahl der Nicht-Follower, die mit unserem Inhalt interagiert haben. Das heißt aber noch nicht, dass aus den Nicht-Followern Follower geworden sind. Vielleicht fanden diese Personen unseren Beitrag genau in diesem Moment gut und haben ihm ein „Like“ gegeben oder für später gespeichert.
Unser Fazit
Wie Du siehst ist die Welt der Social Media KPIs sehr vielfältig und auch ziemlich groß! Es gibt noch viele weitere Key Performance Indicators, die Du tracken kannst. Dies ist natürlich immer vom Ziel Deiner Kampagne abhängig! Nicht alle KPIs werden für deine Werbekampagnen den gleichen Stellenwert haben.
In diesem Beitrag haben wir uns die wichtigsten Social Media KPIs angesehen. Auch wir arbeiten mit den vorgestellten Kennzahlen, welche aus unserer Performance Marketing Agentur in Stuttgart nicht mehr wegzudenken sind.
Dir ist das immer noch zu kompliziert und Du möchtest Dein Online- und Performance Marketing den Experten überlassen? Dann schreib’ uns doch gerne eine Nachricht mit Deinem Anliegen.
Wir freuen uns darauf, Deinen Werbekampagnen die maximale Performance zu verpassen!
