Google Analytics funktioniert mit sogenannten Key Performance Indicators oder KPIs, die verschiedenste Informationen über die User sammeln. Dazu zählen deren Herkunft und Sprache, der Browser, das verwendete Betriebssystem und die Art des benutzten Gerätes. Auch über die Besucherquellen wie Suchmaschinen, verweisende Webseiten oder Social Media gibt das Analyse-Tool Aufschluss. Darüber hinaus kann das Werkzeug ermitteln, welche Werbebanner die Nutzer anklicken, welche Videos sie anschauen, welche Inhalte sie besonders häufig abrufen, wie lange sie auf der Website verweilen und an welcher Stelle sie diese verlassen haben. Dies geschieht einerseits durch die Übertragung der IP-Adresse, andererseits durch das Ablegen eines Cookies, mit dem alle weiteren Webseitenbesuche eines Nutzers erkannt werden. Mit dem in Google Analytics implementierten JavaScript können die gesammelten Daten zu den Benutzerinteraktionen aussagekräftig ausgewertet werden. Auch wenn alle Daten an Google übermittelt werden, ist das Unternehmen nicht an der Identität der einzelnen Nutzer interessiert. Vielmehr kann Google anhand der gesammelten Informationen, abgestimmt auf die Vorlieben der User, personalisierte und damit effektivere Werbung anzeigen.
