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Post-Cookie-Ära – 3 Lösungen für ein zukunftssicheres Onlinemarketing

Consent Mode, Enhanced Conversions und Google Analytics 4 als zukunftssichere Lösungen im Onlinemarketing
Datenschutz und Geschäftserfolg im Onlinemarketing? Das klingt wie ein Widerspruch. Gerade die Abschaffung von Third-Party-Cookies bringt Herausforderungen bei Erfolgsmessung und Targeting mit sich. Doch Google bietet neue Lösungen, um auch in Zukunft mit strengeren Datenschutzbestimmungen, weiteren gesetzlichen Vorgaben und Plattformänderungen erfolgreiches Onlinemarketing betreiben zu können.
Inhaltsverzeichnis

Was muss für ein zukunftssicheres Tracking beachtet werden? Das Stichwort lautet websiteweites Tagging. Die Nutzung der neuesten Tagging-Lösung ist essenziell für Consent Mode, Enhanced Conversions sowie Google Analytics 4 und demnach unerlässlich für eine zuverlässige Conversion-Messung. Diese Voraussetzung kann entweder mit dem Google Global Site Tag oder Google Tag Manager erfüllt werden.

Lehnt ein Besucher oder eine Besucherin die Cookies auf einer Website ab, werden keine Daten erfasst und die Anzahl gemessener Conversions fällt wahrscheinlich geringer aus. Das macht es schwieriger, wichtige Marketingentscheidungen zu treffen. Eine Möglichkeit, trotzdem erfolgreiches Onlinemarketing zu betreiben, ist der Consent Mode von Google. Hierbei handelt es sich um eine neue API (Programmierschnittstelle), mit welcher etwa 70 % der Ad-Click-to-Conversion-Journey rekonstruiert werden können. So können trotz abgelehnter Cookies Einblicke in die Conversions von Nutzer:innen gewonnen werden. Das Beste daran: die Privatsphäre der User wird respektiert.

Der Consent Mode ermöglicht eine automatische Anpassung der Google Tags, je nach Einwilligungsstatus der Nutzer:innen. Die Tags werden auf der Website geladen, bevor der Einwilligungsdialog erscheint. Dann wird – je nach Privatsphäre-Einstellung – das Tag-Verhalten dynamisch angepasst, sodass Analytics-Tools nur für speziell festgelegte Zwecke eingesetzt werden können. 

Man muss zwischen zwei Fällen unterscheiden:

  1. Stimmt eine Person der Verwendung von Cookies zu, so funktionieren die zugehörigen Tags wie bisher. Das bedeutet, dass Conversions, Klicks, etc. wie gewohnt erfasst werden können.
  2. Lehnt eine Person die Nutzung von Cookies ab, so wird im Consent Mode, durch verschiedene Pings mitgeteilt, dass bestimmte Ereignisse aufgetreten sind. Die sogenannten Pings funktionieren auch ohne Cookies und enthalten Informationen wie einen Zeitstempel oder eine Verweis-URL. Anschließend können Conversions von Nutzer:innen, die Cookies verweigert haben, modelliert werden.

Der Consent Mode ermöglicht es also, einen vollständigen Überblick über die Conversions aus Werbekampagnen und Website-Traffic zu bekommen.

Enhanced Conversions

Was sind Enhanced Conversions?

Auch mit Enhanced Conversions können Unternehmen einen weiteren Schritt in Richtung zukunftssicheres Onlinemarketing gehen. Denn mit erweiterten Conversions können vorhandene Tags ergänzt werden, um Conversions genauer zu erfassen. Dabei werden First-Party-Conversion-Daten als Hash-Werte, also verschlüsselte Werte, DSGVO-konform an Google gesendet. 

Wie funktionieren Enhanced Conversions?

Die Voraussetzung ist, dass ein Besucher oder eine Besucherin auf Deiner Website eine Conversion ausführt. Dabei werden standardmäßig Kundendaten wie Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer erfasst. Anschließend können Conversion-Tracking-Tags diese Daten erfassen, hashen und als Hash-Daten an Google senden. Diese Informationen werden nun genutzt, um die Kund:innen den Google-Konten zuzuordnen, mit denen sie angemeldet waren, als sie mit der Anzeige interagiert haben. So können Conversions nachvollzogen werden, die andernfalls nicht erfasst worden wären. Aber ist die Anwendung von Enhanced Conversions überhaupt datenschutzkonform? Ja! Denn die Hash-Technologie wird auf selbst erhobenen Daten angewendet, die dann wiederum anonym an Google gesendet werden.

Google Analytics 4

Was für Neuerungen bringt Google Analytics 4 mit sich?

Mit der neuen Version von Google Analytics soll auch im Cookie-Consent-Zeitalter datenschutzkonformes Tracking und erfolgreiches Onlinemarketing möglich sein. Das Tracking-Tool wird momentan noch weiter optimiert, bis dann im Juli 2023 Universal Analytics vollständig durch Google Analytics 4 ersetzt werden soll.

Das Thema Privatsphäre und Datenschutz betrifft auch Google Analytics. Um den Anforderungen im Datenschutz gerecht zu werden, werden IP-Adressen zukünftig weder protokolliert noch gespeichert – sie sind schon in der Grundeinstellung anonymisiert. Zudem soll durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz präzises Tracking weiterhin möglich sein. First-Party-Daten sollen dabei als Grundlage für Modellierung und Machine Learning dienen. Auch durch Conversion Modelling, Similar Audience Modelling und Behavior Modelling sollen Lücken in der Datenerfassung gefüllt werden.

Neu ist ebenfalls, dass Nutzer und Nutzerinnen in den Vordergrund rücken. Während bisher Sitzungen und Seitenaufrufe im Fokus standen, werden nun die Nutzer:innen selbst und ausgeführte Ereignisse (Events) immer wichtiger. Und auch Unternehmen, die eine App auf dem Markt anbieten, profitieren vom Google Analytics Update. Denn die Vereinigung von Web und App ermöglicht eine zentrale Kundenansicht und eine Gewinnung von Erkenntnissen über den gesamten Kaufprozess der Nutzer:innen über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg.

Falls Du mehr über die Umstellung auf Google Analytics 4 erfahren möchtest oder Unterstützung bei der Umstellung benötigst, lies doch gerne unseren Blogbeitrag oder kontaktiere uns direkt.

Unser Fazit

Die Zukunft des Onlinemarketings wird definitiv anders aussehen. Wir müssen das Thema Datenschutz als strategischen Fokus sehen und gleichzeitig mit geringerer Präzision und weniger Daten auskommen. Der datenschutzkonforme Umgang mit Nutzerdaten betrifft den ganzen Customer Journey, von der Einwilligung über das Cookie-Banner bis hin zur Ausspielung von Kampagnen und deren Beobachtung und Optimierung. Das Thema Daten muss also grundlegend neu gedacht werden – Consent Mode, Enhanced Conversions und Google Analytics 4 sind die ersten Schritte in Richtung einer cookieless future.

Du hast noch offene Fragen? Schreib uns gerne eine E-Mail mit Deinem Anliegen.

Ostend
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