Was sind überhaupt E-Commerce KPIs?
Bevor wir uns speziell mit KPIs im E-Commerce beschäftigen, hier eine kurze Erinnerung daran, was KPIs eigentlich sind. Im Allgemeinen sind Key Performance Indicators (KPIs) per Definition Kennzahlen, d.h. die sogenannten leistungsorientierten Schlüsselwerte eines Unternehmens. Kurz gesagt: KPIs sind ein Indikator für den messbaren Erfolg. Dabei kann jeder messbare Wert ein Key Performance Indicator für ein Unternehmen sein. Da nicht alles, was gemessen werden kann, wichtig ist, ist es als Unternehmen wichtig, die richtigen KPIs auszuwählen.
Im Bereich E-Commerce unterstützen die KPIs die Messung der Performance eines Online Shops. Auf der Grundlage dieser Messung können Maßnahmen zur Optimierung und Anpassung eines Online Shops definiert werden. Die nachfolgenden Fragen kannst Du Dir beispielsweise im Bereich E-Commerce stellen und mit Hilfe geeigneter KPIs beantworten.
- Auf welchem Weg finden Besucher zu meinem Online Shop?
- Wie viele Besucher des Online Shops werden tatsächlich zu Kunden?
- Wie viele Interessenten brechen den Kauf ab, bevor er abgeschlossen ist, und was sind die Gründe dafür?
- An welcher Stelle des Bestellvorgangs springen die Interessenten ab?
- Wie hoch ist der Warenkorbwert im Durchschnitt?
Welche KPIs sind wichtig im E-Commerce Bereich?
KPIs gibt es wie Sand am Meer. Um herauszufinden, ob dein Online Shop wirklich boomt, solltest du seinen Erfolg regelmäßig mit relevanten Kennzahlen messen. In den folgenden Abschnitten stellen wir Dir die wichtigsten KPIs im E-Commerce-Bereich vor, damit Du den Umsatz Deines Shops steigern kannst.
Traffic
Die Kennzahl Traffic gibt einen Überblick darüber, wie viele Besucher Dein Online Shop zählt und wie die Besucher Deinen Shop entdecken. Nutzer können den Online Shop zum Beispiel über Google Suche, Google Ads, Social Media oder E-Mail Marketing finden. Diese Erkenntnis ist wichtig, um zu beurteilen, ob der Webshop bereits gut gefunden wird oder nicht. Ohne hohe Besucherzahlen kann der Shop nicht erfolgreich sein.
Der Traffic wird in der Regel mit Tracking Tools wie Google Analytics gemessen. Hier kannst Du herausfinden, ob die Besucher Deinen Shop über das Handy oder den Desktop besuchen, sowie beliebte Tage und Zeiten, an denen der Shop besucht wird. Auch Daten über die Herkunft der Shopbesucher lassen sich auf diese Weise herausfinden. Dies ist besonders wichtig für das Thema Versand und Zielländer. Alle diese Informationen geben Anhaltspunkte, wo noch Optimierungsbedarf besteht.
Du möchtest den Traffic auf Deiner Webseite erfolgreich erhöhen? Als renommierte Web Analytics Agentur aus Stuttgart helfen wir Dir deinen Traffic zu messen und erfolgreich zu optimieren.
Conversion Rate (CR / CVR)
Im Bereich des Online-Handels ist die Conversion Rate eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt. Häufig besteht das Problem darin, dass ein Shop viele Besucher hat, aber die Verkäufe stocken. An dieser Stelle wird die Conversion Rate interessant. Die Conversion Rate (CR / CVR) gibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher einer Website und der Anzahl der gewünschten Handlungen, also der sogenannten Conversions, an. Berechnet wird die CR in dem man die Anzahl der Handlungen durch die Anzahl der Besucher teilt. Im Rahmen der Conversion Rate Optimierung (CRO) geht es darum, alle Hindernisse, die einer Conversion im Wege stehen, zu identifizieren und zu verbessern.
Du möchtest noch mehr über CR und insbesondere über die Optimierung dieser Kennzahl erfahren? In unserem Blogbeitrag Conversion Rate Optimierung – Ein Leitfaden für Einsteiger sind wir im Detail auf konkrete Maßnahmen zur Steigerung der CR eingegangen.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Der Customer Acquisition Cost (CAC) beschreibt den Preis, den Du bezahlst, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Grundvoraussetzung für erfolgreichen E-Commerce ist die Kundenakquise. Die Kunden werden dabei über unterschiedlichste Kanäle gewonnen. Mit Hilfe des CAC kannst du die Leistung der verschiedenen Kanäle vergleichen. Der CAC errechnet sich, indem die Gesamtausgaben für die Kundenakquise durch die Gesamtzahl der Neukunden dividiert werden. Der CAC kann aber auch die Akquisitionskosten pro Marketingkanal berechnen. Die grundlegende Berechnungsmethode bleibt unverändert.
In der Praxis wird der CAC mit der Kennzahl CLV (dazu im nächsten Absatz mehr) kombiniert. Richtwert ist, dass der CLV über dem CAC liegen sollte. Wenn der CAC > CLV oder das Verhältnis <1 ist, bedeutet dies, dass Dein Unternehmen Verluste macht. Möglicherweise ist die Fluktuationsrate zu hoch, der CAC zu hoch oder die durchschnittliche Einkaufssumme der Kunden zu niedrig. Wenn der CAC < CLV oder das Verhältnis > 1 ist, dann ist alles in Ordnung. Wenn das Verhältnis jedoch nahe bei 1 liegt, bedeutet dies, dass Du bei den Umsatzkosten gerade noch die Gewinnschwelle erreichst.
Customer Lifetime Value (CLV)
Die Customer Lifetime Value (CLV) ist eine weitere Kennzahl, die unbedingt auf die Liste der wichtigsten KPIs im E-Commerce Bereich gehört. Sie gibt den durchschnittlichen Wert an, den ein Kunde für ein Unternehmen oder in unserem Fall für den Online-Shop während der gesamten Kundenbeziehung hat. Diese Kennzahl ist wichtig, weil sie zeigt, wie gut die Kundenbindung ist. Je häufiger ein Kunde in einem Online Shop kauft, desto besser, denn ein bereits gewonnener Kunde verursacht keine weiteren Kosten für die Akquise.
Für die Berechnung des CLVs gibt es verschiedene Formeln. Welche Methode für Dein Unternehmen geeignet ist, hängt davon ab, welche Daten für die Berechnung zur Verfügung stehen. Für die hier vorgestellte Formel benötigt man den Deckungsbeitrag, die Wiederkaufsrate, die Kundenlebensdauer und den CAC. Einen konkreten Zielwert als Orientierung zu geben, ist hier schwierig, da der CLV von den Produkten, Märkten und der Zielgruppe abhängt.
Average Order Value (AOV)
Eine weitere wichtige E-Commerce KPI ist der Average Order Value (AOV). Der AOV beschreibt den durchschnittlichen Warenkorbwert, den Kunden pro Einkauf in einem Online Shop ausgeben. Ziel ist es, einen möglichst hohen durchschnittlichen AOV zu erreichen, denn das spart z.B. Versandkosten und steigert den Umsatz. Letztlich hängt der AOV auch von den Produkten und dem Preissegment ab, die du in deinem Online Shop anbietest. Daher ist es hier auch schwierig, einen Richtwert dafür anzugeben, wann der AOV als gut angesehen werden kann. Der AOV wird berechnet, indem die Gesamteinnahmen durch die Anzahl der Einkäufe geteilt werden.
Nach der Berechnung des AOV kann es sein, dass Du feststellst, dass der durchschnittliche Warenkorbwert recht niedrig ist. Zum Glück haben wir einige Vorschläge, wie Du Deine Kunden zu einem höheren Warenkorbwert führen kannst.
- Zunächst einmal kannst Du Mengenrabatte für eine bestimmte Anzahl von Produkten anbieten. Solche Mengenrabatte führen in der Regel dazu, dass die Kunden ihren Warenkorbwert erhöhen.
- Eine weitere Möglichkeit ist das Angebot von Mix & Match-Paketen. Auf diese Weise können die Kunden Produktpakete nach ihren Bedürfnissen zusammenstellen und kaufen somit mehr, weil sie sich ihr Paket individuell zusammenstellen können.
- Auch die Möglichkeit, den kostenlosen Versand erst ab einem bestimmten Warenkorbwert anzubieten, wird häufig genutzt. Möglicherweise kennst Du die Situation, dass zum kostenlosen Versand nur ein kleiner Betrag fehlt und Du daher etwas extra kaufst.
Unser Fazit
Natürlich gibt es noch zahlreiche andere E-Commerce-KPIs, deren Auswertung sinnvoll sein kann. Beispiele für weitere Kennzahlen sind die Kosten der verkauften Waren (COGS), die Wiederholungskaufrate (RPR) und der Umsatz pro Klick (RPC). Wir empfehlen dir, die oben vorgestellten Kennzahlen immer zu berücksichtigen und je nach deinen Zielen auch weitere in Betracht zu ziehen. Unabhängig davon, welche Kennzahlen du berücksichtigst, ist es jedoch wichtig, sie regelmäßig zu überprüfen. Andernfalls handelt es sich nur um eine Momentaufnahme, die kaum Rückschlüsse zulässt.
Für die Berechnung von KPIs helfen Dir verschiedene Webanalyse-Tools wie Google Analytics, die alle benötigten Daten sammeln und mit nur einem Klick zur Verfügung stellen. Auch Berichte lassen sich damit wunderbar erstellen. Gerade auf lange Sicht macht es Sinn, ein solches Tool zu nutzen.
Unsere Online Marketing Agentur unterstützt Dich gerne bei weiteren Fragen rund um das Thema E-Commerce KPIs. Wir freuen uns über eine kurze Nachricht von Dir!
